BTS - Management des entreprises Chapitre 2 - L'analyse de l'environnement

Plan du document : 

I. Une démarche d'intelligence économique

➣ A. Une démarche consciente

➣ B. Les étapes

II. L'analyse de l'environnement par domaine (ou business)

➣ A. Le modèle des forces concurrentielles selon Mickaël Porter

➣ B. L'analyse des activités par la chaîne de valeur

III. L'analyse de l'environnement global (ou corporate)

➣ A. Le modèle d'analyse des variables de l'environnement ou méthode Pestel

➣ B. La mise en oeuvre de l'analyse Pestel

➣ C. Illustration : quelques éléments d'analyse Pestel relatifs à l'implantation de restaurents Mac Donald's

IV. Conclusion

V. Quiz

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I. Une démarche d'intelligence économique>

A. Une démarche consciente

B. Les étapes

L’analyse de l’environnement va conduire à identifier les opportunités et les menaces de l’environnement puis à les mesurer au regard des ressources et des forces de l’entreprise.

II. L'analyse de l'environnement par domaine (ou "business")

A. Le modèle des forces concurrentielles selon Mickaël Porter

Mickaël PORTER (1947-), spécialiste américain de la stratégie en entreprise au sein de l’Université de Harvard depuis 1973, a notamment travaillé sur le sujet de l’avantage concurrentiel, dans les années 1980.
Ses interventions en tant que consultant pour de grandes entreprises et ses travaux d’études et de recherches l’ont conduit à identifier cinq forces de la concurrence. Ces cinq forces correspondent en fait aux cinq principaux groupes d’acteurs qui structurent un secteur d’activité donné (ou par DAS, lorsque l’entreprise en a plusieurs), influencent le jeu de la concurrence et la stratégie et, au final, la rentabilité du secteur d’activité.

B. L'analyse des activités par la chaîne de valeur

L’analyse des origines des avantages concurrentiels de l’entreprise permet de repérer les activités les plus génératrices de valeur ajoutée (que ce soit en termes de coût ou de qualité) : c’est ce que PORTER nomme la « chaîne de valeur ». Il classe les activités en deux grandes catégories :

• Les activités principales, ou primaires
• Les activités de soutien liées au fonctionnement

III. L'analyse de l'environnement global (ou corporate)

A. Le modèle d'analyse des variables de l'environnement ou méthode Pestel

L’analyse de l’environnement global de l’entreprise peut être effectuée à travers les différentes variables qui influencent le ou les domaines d’activité. Elle permet de dégager les tendances structurelles. Les décisions stratégiques seront ensuite prises selon les facteurs identifiés en interactions avec le secteur d’activité, l’état de la concurrence et les ressources de l’entreprise.
La méthode dite PESTEL correspond à l’acronyme des six variables analysées :

B. La mise en oeuvre de l'analyse Pestel

L’analyse PESTEL est conduite pour chaque domaine d’activité stratégique.

• La première étape consiste à identifier les variables de l’environnement et à repérer leur plus ou moins grande stabilité.
• La deuxième étape consiste à élaborer différents scenarii possibles en fonction des points d’appui à saisir et/ou des écueils à éviter, dans un environnement complexe.
• La troisième étape consiste à classer ces scenarii en fonction des tendances qu’ils dégagent et de l’impact plus ou moins fort escompté.
• La quatrième étape consiste à déterminer les différentes stratégies associées à chaque scenario et les indicateurs d’évaluation.

C. Illustration : quelques éléments d'analyse Pestel relatifs à l'implantation de restaurents Mac Donald's

IV. Conclusion

Étape préalable indispensable à toute décision, le diagnostic de l’entreprise ou de ses domaines d’activité stratégique (DAS) conditionne les différents choix stratégiques.
L’analyse de l’environnement global et des forces concurrentielles permet de dégager les menaces et les opportunités.

V. Quiz

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