Le Marketing des achats

Depuis son apparition au début des années 1970, le marketing achat a suscité de nombreux écrits. Une lecture chronologique de ces derniers permet d'identifier trois périodes marquant les évolutions du concept au cours de ses vingt-cinq années d'existence.

I - De 1973 a 1980 : Emergence du marketing achat

1-1) Un état d'esprit : Améliorer la position de l'acheteur

Historiquement, l'apparition du marketing est liée à une situation de faiblesse de l'entreprise par rapport à son marché amont. Selon P. KOTLER et S. LEVY (1973), le besoin d'optimiser l'échange se rencontre dans deux circonstances :

- tout d'abord, lorsque le volume global de la demande excède celui de l'offre ; dans ce cas, le vendeur rationne les produits en les réservant à ses clients les plus importants ;

- enfin, lorsque la demande de l'acheteur tend à être "singulière et complexe"

1-2) Une démarche incitative : Rendre l'entreprise acheteuse attractive

La démarche marketing est destinée à améliorer la position de l'entreprise en renforçant l'attrait qu'elle peut représenter en tant que client. L'acheteur doit adopter une démarche offensive et non plus défensive, en direction du marché fournisseur.

S'appuyant sur les travaux de S. HEINRITZ et P. FARREL (1971), B. BLACKBURNE (1981) a opposé la démarche "traditionnelle", dans laquelle le vendeur vient susciter l'intérêt de l'acheteur, à celle du marketing achat, caractérisée par une initiative de l'acheteur qui va à la rencontre des fournisseurs afin de les inciter à travailler avec son entreprise.

1-3) Un marketing interne et externe

Le marketing interne consiste à participer à l'expression et à la définition précise, qualitative et quantitative, des besoins des services consommateurs de l'entreprise (SANTI, 1974). En se positionnant comme un spécialiste, l'acheteur peut "vendre",à son entreprise, le service auquel il appartient.

Le marketing externe conduit l'acheteur à prendre l'initiative auprès des fournisseurs. Il doit alors se mettre à leur place afin de connaître leurs performances et leurs progrès potentiels.

1-4) Marketing et achat : Des outils communs

Dès les années 1970, les chercheurs ont pioché abondamment dans le corpus du marketing pour transposer différentes techniques au contexte de l'achat.

Le concept de marketing-mix, par exemple, a été adapté très différemment selon les chercheurs. Si les variables "produit" et "prix" sont systématiquement retenues, les deux autres paramètres peuvent être "promotion" et "distribution" pour P. KOTLER et S. LEVY (1973), ou "fournisseurs" et "communication" avec M. SANTI (1974).

II - De 1980 a 1990 : Une phase de développement

2-1) Accroissement des publications

Durant la période comprise en 1980 et 1990, alors que les ouvrages consacrés à la fonction achat ne cessent d'augmenter, nombreux sont les auteurs à consacrer un ou plusieurs chapitres de leurs livres au thème du marketing achat (BRUEL, 1986 ; CLOUET, 1989 etc.) ou même des ouvrages entiers (MARCEL et NASSOY, 1985 ; LEENDERS et BLENKHORN, 1988 etc).

2-2) Evolution stratégique du marketing achat

Initialement abordé avec une problématique commerciale (KOTLER et LEVY, 1973 ; DAVIES, 1974 ; SANTI, 1974), le marketing achat est de plus en plus souvent associé, au cours des années 1980, à la stratégie d'achat de l'entreprise (MARCEL et NASSOY, 1985 ; BARON, 1988 ; CLOUET, 1989).

2-3) Développement de l'orientation interne et externe de la démarche

Fonctions internes :

- Orienter la définition des besoins pour ajuster la demande à l'offre : En apportant sa connaissance du marché fournisseur, l'acheteur permet à l'entreprise de s'y adapter au lieu de le subir.

- Promouvoir la fonction achat : Mieux se vendre dans l'entreprise et valoriser son service constituent deux éléments importants du volet interne de la démarche marketing.

Fonctions externes :

- Développer de nouvelles sources d'approvisionnement : l'acheteur est capable d'obtenir mieux que ce que le marché propose.

- Aider les fournisseurs à progresser : il entre même dans la mission marketing de l'acheteur, d'amener le fournisseur à réaliser des investissements compatibles avec ceux de l'entreprise cliente.

2-4) Essor des outils, adaptés ou créés, pour le marketing achat

Outils informationnels : On distingue les outils de collecte de l'information et les outils d'analyse de l'information.

Outils organisationnels : Centre d'achat, groupe d'analyse de la valeur.

Outils de communication : élaboration d'un "mix de l'achat" destiné à "vendre en externe" les besoins en approvisionnement de l'entreprise.

III - A partir de 1990 : Une période de stabilité conceptuelle

3-1) Convergence vers une définition du marketing de l'acheteur

Si les auteurs ne s'accordent pas sur le nombre de phases, il est néanmoins possible de structurer la démarche de marketing achat autour des étapes suivantes : segmentation du portefeuille achat, étude du besoin de l'entreprise, analyse du marché amont et ajustements favorisant une meilleure adéquation entre les possibilités des marchés fournisseurs et les besoins de l'entreprise.

3-2) Marketing achat et partenariat

Le partenariat est "une politique consistant à se lier durablement à un fournisseur et à coopérer avec lui afin de réaliser des progrès profitant aux deux parties".

La mise en concurrence conduit à "stimuler la rivalité entre les fournisseurs et à reporter continuellement les commandes de l'entreprise vers la source d'approvisionnement la plus compétitive".

3-3) Marketing achat et outils de prospection internationale

Piggy-back : accord interentreprises dans lequel une société "porteuse" met ses forces au service d'une société "portée", pour l'aider à exporter ou à s'implanter à l'étranger

Appel d'offres : sert principalement à prospecter tout en permettant l'obtention des meilleures conditions de prix et des propositions techniques les plus créatives.

3-4) Marketing achat et communication

Communication interne : permet de stimuler l'innovation au travers de structures comme les cercles de qualité, les équipes de projets ou les groupes d'analyse de la valeur, elle est également un élément essentiel pour "crédibiliser et valoriser la fonction achat dans l'entreprise"

Communication externe : l'entreprise "participe à l'oeuvre de construction et de maintien de son image vis-à-vis des fournisseurs".

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