Le comportement du consommateur

Définition du comportement du consommateur

Il y a un certain nombre de variable qui permettent de comprendre son comportement. On les partage en deux pour obtenir :

* Les variables individuelles

* les variables collectives et sociales

I)Les variables individuelles non permanentes et permanentes

1) Les variables individuelles non permanentes

Elles ne dépendent pas de l’état de l’individu lui-même mais de sa situation dans laquelle il se trouve.

* Variable liées aux besoins

* Variable liées à la motivation

* Variable liées aux besoins attitudes

Notion de besoin : Constatation d’un état de manque, il faut donc constater l’existence de ce besoin et l’ordre de préférence.

Pyramide de Maslow:

Besoin d’accomplissement

Croissance personnelle : Le besoin de consommer des produits de façon à être ou à devenir unique.

Produit et services très personnalisés, commerce électronique.

Besoin de Statut

Influence par les autres : Le besoin de sentir, son influence sur la consommation des autres. Produit et services soutenant le leadership, l’innovation, l’avant gardisme (effet de modèle)

Reconnaissance par les autres : Le besoin de consommer des produits qui permettent d’être valorisé par les autres. Produit et Service de consommation ostentatoire.

Besoin d’appartenance

Acceptation par les autres : Le besoin de consommer des produits qui permettent d’être associés à d’autres (significatifs) ou à un groupe de références. Produits et services assurant la conformité sociale.

Besoins de sécurité

Confort Matériel : Le besoin de consommer une offre abondante et/ou luxueuse, de possession matérielle (suffisance/quantité).

Produit et Services opposés à la perception de pénurie, en distribution (disponibilité merchandising)

Sécurité matérielle : Le besoin de consommer une offre adéquate de possession matérielles (adaptation/qualité) Produits et services permettant de baisser les risques perçus financiers (perte d’argent, possibilité de trouver moins cher) de performance (défaut de fabrication) de perte de temps.

Besoins physiologiques

Sécurité physique : Le besoin de consommer des produits de façon à éviter le danger ou les nuisances dus à leurs utilisations et à préserver l’environnement.

Produits et services permettant de baisser le risque perçu physique immédiat sur les consommateurs sois eux-mêmes (santé) ou à plus long terme sur l’environnement (écologie) 

Une attitude est une organisation durable des croyances à propos d’un objet ou d’une situation prédisposant un individu à répondre d’une manière préférentielle. « Rockeach »

Cette définition met l’accent sur cinq points :

* L’attitude s’appuie sur des croyances

* L’attitude est durable

* L’attitude est en rapport avec un objet ou une situation

* L’attitude se fonde sur un ensemble de prédisposition

* L’attitude mène à une réponse préférentielle.

1) L’attitude s’appuie sur des croyances

Les entreprises raisonnent par rapport à l’attribut du produit (caractéristiques objectives du produit : poids, couleur etc.) Ce qui détermine vraiment l’attitude ce ne sont pas les attributs du produit mais les croyances qu’a le consommateur. Pour un même attribut il peut y avoir des croyances différentes.

Toutes les croyances n’ont pas la même influence sur le comportement. Il y a des croyances plus importantes que d’autres, ce sont les croyances déterminantes. Pour être déterminante la croyance doit avoir trois propriétés.

* L’importance (attribut déterminant)

* Différenciatrice (Il faut qu’elle différencie l’offre des autres marques)

* La saillance : (Il faut qu’elle soit facilement appréhendée)

Les croyances qui portent sur les attributs unidimensionnelles et quantitatifs sont plus saillantes que les croyances portant sur des attributs multidimensionnelles et qualitatifs. Les croyances qui ont ces trois propriétés sont les plus importantes à étudier (= croyances déterminantes)

I) Les croyances collectives 

Les croyances culturelles, l’individu pense que tout le monde croit la même chose.

Quelques croyances des consommateurs Français :

*- Une couche-culotte est d’autant plus absorbante qu’elle est épaisse.

*- Un bon produit aux fruits (yaourt, dessert) doit contenir des morceaux de fruits de taille importante voire le fruit en entier.

*- Un bon lavage nécessite de l’eau très chaude (bouillante) et dégage beaucoup de mousse.

*- Un bon jus de fruit contient 100 % de fruits.

*- Le café soluble est « moins corsé » que « le vrai café ».

2) L’attitude est durable

L’attitude est intermédiaire entre la reconnaissance du besoin et la motivation de le satisfaire. Pour que l’attitude influence la motivation il faut une certaine durée.

Les attitudes seront d’autant plus durables que premièrement elles sont anciennes et d’autant plus anciennes si elles font parties de croyances culturelles. Elles ne sont pas isolées mais elles font parties d’un système d’attitude donc d’un ensemble cohérent et structurer.

Plus les attitudes seront anciennes plus elles sont intégrées dans un système, plus elle sera durable et plus il sera difficile à la modifier.

La conséquence pratique de cela est que  lorsqu’une attitude est défavorable pour l’entreprise il est préférable d’essayer de la modifier tout de suite au moment où elle apparaît  avant qu’elle intègre un système d’attitude. Les entreprises ont compris qu’il fallait mettre en place des cellules de crises pour réagir immédiatement.

3) L’attitude est en rapport avec un objet ou une situation

Les entreprises ont tendance à penser que l’attitude est en rapport avec leur produit. Mais ils on tendance à oublier qu’elle peut être en rapport à une situation.

Nous avons à faire à 4 cas possible :

ATT/PD = + ou -  favorable

ATT/Situation = Favorable ou Défavorable