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Ambush Marketing : Définition et ressources

Ambush Marketing : Définition et ressources

L’Ambush marketing (ou en Français « marketing en embusquade ») est l'ensemble des techniques de marketing utilisées par une entreprise ou une marque pour profiter d’un événement (sportif ou autre) fédérateur et à fort retentissement, pour être associer à la manifestation sans être partenaire ou sponsor officiel de la marque.

Les actions d’Ambush marketing sont des exemples de la technique de « Guerilla Marketing » qui consiste à créer un évènement, non conventionnel, dans le but de provoquer et de surprendre tout en divertissant.

 

Exposé Ambush Marketing

 

Le but principal de l'Ambush marketing est d’avoir de la visibilité en profitant de l’évènement pour capter l’attention du public cible afin d’augmenter la notoriété et les ventes associées au produit ou au service concerné. Et ainsi d'obtenir les bénéfices d'un partenariat, en termes de notoriété et d'image qui peuvent être importantes et à moindre coût, puisque la marque n’est pas commanditaire officiel de l’évènement et n’a donc pas le droit d’y associer son image.

Cependant, le choix de l’évènement doit se faire en adéquation avec la cible. Autrement dit, les clients doivent être intéressés par l’évènement parasité puisqu’ils devront être touchés par l’opération. L’efficacité de ce type d’opération se fait sur tous types de consommateurs même si les 15-25ans sont les plus réceptifs.

L’opération peut être mise en place par le biais des réseaux sociaux, le site internet de la marque ou bien une campagne d'email marketing…Tous moyens qui permettent de surfer et de profiter de l’événement qui va servir d’appui.

Imaginons que lors de la Coupe du Monde de Football qui aura lieu en Russie en 2018, une marque met en place un jeu concours participatif sont le gain serait…un voyage en Russie ! Cette marque doit faire preuve d’inventivité pour créer une similitude entre l’évènement (la coupe du Monde) et le jeu concours sans la citer dans son opération.
Rappelez-vous comment la marque de lingerie Dim à profiter de la Coupe du Monde de Rugby en 2007, en habillant des « pom-pom girls » en lingerie fine dans les tribunes du Stade de France devant l’objectif des caméras de télévision. Les soi-disant supportrices de l’équipe de France se déshabillent et se mettent à danser pour mettre en évidence les sous-vêtements de la marque Dim. On garde ici, avec plus d’inventivité, la pratique des « streakers » qui traversent, nus, les terrains de sport lors d’une retransmission, pour attirer l’attention sur un objet de contestation particulier ou sur le nom d’un site ou d’une marque tatoué sur le corps.

La marque peut aussi profiter de la retransmission de l’évènement dans un lieu public et développer un marketing opérationnel. Par exemple, en achetant des panneaux publicitaires aux abords de l'événement en créant un visuel en rapport avec la thématique de l’évènement (spot, affichage, encart publicitaire...) qui seront vu lors de la retransmission (par les caméras de télévision ou sur un écran géant) ou bien distribuer des « goodies » aux couleurs de la marque à l’entrée de l’évènement.
Un des avantages des opérations d’Ambush marketing est qu’elles peuvent être planifiées et organisées très en avance, en amont de l’évènement choisi tout comme elle peut être mise en place dans la journée.

Par contre, il ne faut pas négliger les limites juridiques de cette technique qui peut frôler la concurrence déloyale. Aussi la marque doit savoir profiter de la notoriété de la marque et des symboles associés à l’évènement sans utiliser les codes ou le slogan de la marque ou de l’évènement parasité et sans le citer nommément. L’opération doit également avoir lieu sur le domaine public, aux abords de l’évènement et pas dans l’enceinte où il se déroule.

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