Le recrutement militaire, lorsque l'État fait sa publicité

Les pays qui disposent d’une armée et qui sont présents dans des zones à risque ou dans des conflits se doivent de communiquer sur leurs actions, et par la même susciter des vocations chez les 18-24 ans. Une tâche ambitieuse, notamment en France, où le service militaire n’est plus obligatoire depuis longtemps. L’enjeu est de taille, il s’agit de recruter 15 000 engagés tous les ans.

A chaque génération son contexte et ses attentes et à chaque époque sa campagne de communication de recrutement.

En moins de vingt ans, l’armée française est passée d’une communication de recrutement classique, avec la mise en avant de l’engagement, à une véritable communication de Ressources Humaines, en valorisant l’employeur, le métier.

De la promotion de l’engagement à la mise en valeur du soldat

Rappelez-vous de la campagne de 2002 « Bien plus qu’un métier », qui s’articulait autour d’une logique de métier riche, avec cette double dimension de soldat : des compétences professionnelles et des valeurs militaires.

Elle fut complétée jusqu’en 2006, avec « Un métier, bien plus qu’un métier », une campagne centrée sur le savoir-être et savoir-faire militaire.

Le véritable tournant à lieu en 2007, où la communication penche vers le ton RH. Il s’agit d’établir une promesse entre l’armée et ses soldats, ce n’est pas un contrat à sens unique, en bref, montrer que l’armée c’est une aventure réfléchie et sûre.

« Lorsque vous vous engagez, nous nous engageons ».

Depuis 2010 la campagne garde ce même esprit, en rajoutant de l’authenticité et peut-être plus de réalisme. On sent la volonté de séduire notamment les plus jeunes, avec le slogan « Devenez vous-même ».

Les campagnes de recrutement pour l’armée suédoise, un tout autre objectif

En Suède, c’est le contraire. Trop de candidats par rapport au nombre de postes disponibles : L’idée est de dissuader les jeunes d’intégrer l’armée par facilité.

Leurs différentes campagnes n’ont qu’un seul but, montrer qu’être soldat, c’est difficile, ça demande des sacrifices, et c’est pas à la portée de tout le monde. Une campagne différente d’une grande originalité.

[En anglais] « On ne peut pas vous offrir une ouverture de film épique où des modèles posent comme des marines, on ne peut pas vous offrir l’occasion de surgir soudainement de l’eau avec des armes high tech futuristes, on ne peut pas vous offrir des missions top-secrètes dans des territoires inconnus, ni de la musique ridiculement dramatique en arrière plan, ni même ma voix cool américaine… [Suédois] Mais on peut vous offrir une éducation qui mènera à un travail, où vous ferez la différence dans la vraie vie. »

Dans le même esprit, l’armée suédoise à révolutionné le rapport entre le digital et le recrutement de soldats, en lançant un test de recrutement en ligne, sur team.forsvarsmakten.se pour les test d’équipe et sur forsvar.fileflat.com pour le test personnel.

Récemment, la Suède a encore livrée une campagne très originale voir carrément décalée, avec comme slogan « Si tu t’ennuies, l’armée est faite pour toi ».

Les vidéos nous montrent des jeunes effectuant des actions complètement inutiles et idiotes. Une campagne qui au premier abord semble surréaliste et contradictoire avec le message de recrutement, mais il faut, de la même manière que la campagne précédente, prendre les choses au second degrés. Le message est justement à saisir à l’opposé… Beaucoup trop malins ces suédois ?