Etude sur le changement de nom de Otto-Office en France

Il n’est pas courant de voir une entreprise changer de nom ou de nom de marque. C’est toutefois ce que Otto-Office est en train de faire en France pour devenir Maxiburo.

Le distributeur de fournitures de bureau par correspondance effectue actuellement cette transition qui sera définitive en janvier 2015, date où la marque Otto Office ne sera plus utilisée dans l’hexagone.

Mais pourquoi changer ?

Le cas Otto Office en France est un peu particulier. Initialement ce changement de dénomination est directement induit par les rachats et cessions de grands groupes de distribution.

La société française de fournitures de bureau était initialement détenue par le groupe 3SI, tout comme un autre gros acteur du même marché : Bruneau.

Avec son désengagement du commerce B2B et une revente de l’entreprise au groupe Argosyn, détenu par la famille Mulliez et Otto Verstand, la société a alors repris le nom allemand Otto-Office utilisé partout en Europe.

Mais aujourd’hui, Mulliez et Otto se scindent. L’entreprise ne peut donc plus bénéficier de l’appellation Otto Office.

Comment tirer parti de cette profonde modification ?

Dès le mois de novembre 2013, Otto Office France a commencé un travail de fond avec Pierre Chanut, de l’équipe Nymeo, spécialisée dans la création de noms de marque.

Plus de 1500 noms ont été évoqués, puis de filtrages juridiques en sondages, d’analyses sémantiques en tests phonétiques la liste s’est réduite pour tenter de bénéficier de ce changement en utilisant un nom plus évocateur sur le marché français ( voir les étapes du processus ).

Depuis le mois de mai 2014, l’enseigne affichée aux consommateurs est “Maxiburo”.

Un préfixe tiré de “Maximum” qui évoquera le niveau de qualité des produits et celui du service revendiqué par l’entreprise. Suivi d’une simplification “Buro” qui fait fit du singulier et du pluriel du mot “bureau” .

Les enquêtes ont pu démontrer une forte acceptation des consommateurs à ce nom plus français, et donc plus évocateur que le patronyme allemand “Otto” associé au mot anglais “Office”.

La communication d’une nouvelle marque.

Lors d’une profonde mutation de cet ordre, les risques sont notables :

• Perte de repères pour les clients acquis.
• Changement de logo perturbant
• Remise à zéro de la légitimité de la marque

Il est donc impératif d’accompagner ce changement d’actions fortes de communication.

De nombreux axes de travail ont donc été menés de front :

• Refonte du logo tout en capitalisant sur les repères graphiques du précédent.
• Communication institutionnelle (invitation des plus gros clients)
• Propagation de l’information au travers des documents administratifs d’entreprise (factures, papier entête…)
• Diffusion récurrente du nouveau nom (email, téléphonie…)
• Packaging produit, notamment pour les produits distributeurs.
• Refonte du catalogue papier et mise en avant de la nouvelle marque.
• Relookage du site Internet avec une période transitoire d’affichage des deux marques (jusqu’au 31/12/2014).

Avec quels objectifs ?

Rassurer les clients

Seul le nom change, les clients doivent être rassurés sur le fait que le niveau de qualité des produits ne sera pas impacté. Le doute doit être levé, si le packaging a changé, la qualité reconnue n’est pas remise en cause.

Recréer un lien émotionnel

Le changement d’identité se doit d’être accompagné à chacun des contacts pour recréer un lien émotionnel entre la marque et son public. Lors des relations téléphoniques, dans les échanges de mails, sur le site web, la réassurance est un élément clé de la réussite de ce type d’opération.

Retrouver une notoriété équivalente

L’organisation d’événements, une forte communication visuelle, les relations presse sont autant de moyens qui permettent de diffuser le message pour assurer la transition et obtenir une adhésion forte.

Connait-on des antécédents ?

Oui, et ceux-ci sont nombreux, mais quelques échecs existent, ce fut le cas lorsque la poste du Royaume-Uni tenta de passer de “royal Mail” à “Consigna”. Après 2 ans, cette vénérable institution revint en arrière. Mars aura aussi eu des difficultés à passer de Treets à M&Ms pour ses célèbres confiseries, mais cette étape est aujourd’hui oubliée.

Aujourd’hui, Orange est bien plus présent à nos oreilles que l’ancêtre France Telecom, et le groupe Pages Jaunes réussira sans doute mieux sa percée internationale avec le nom Solocal Group.