Sponsoring sportif

21 novembre 2007 - Thierry Namata du cercle des experts marketing

La définition que propose Marketing-etudiant.fr résume bien ce qu’est le sponsoring : « C’est le moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles ou techniques. En retour, l’organisme ayant comme partenaire l’entreprise, doit fournir une visibilité à l’entreprise lui permettant d’améliorer ses valeurs, d’augmenter sa notoriété et son image. »

› Sponsoriser pour véhiculer des valeurs

Vediorbis et SNCF sponsort coupe du monde 2007

En effet, l’association « d’une marque d’une entreprise », à une compétition, un évènement sportif, un club voire un sportif professionnel, permet d’une part d’assurer des retombées médiatiques et d’autre part de générer un revenu complémentaire ou d’obtenir des avantages en nature.

Si le sponsoring existe dans le sport, c’est que ce dernier est vecteur de valeurs qui permettent aux entreprises de mettre en place des stratégies vouées à accroître leur notoriété et travailler sur leur image de marque. L’omniprésence des marques dans le monde du sport professionnel résulte de la surmédiatisation de ce dernier. Le sport professionnel peut être utilisé comme une vitrine à l’échelle mondiale.

› La coupe du monde de rugby en France ; un investissement rentable pour les sponsors

La coupe du monde de rugby qui vient de se dérouler en France a rassemblé tout un peuple autour d’un sport dont la plupart des gens ne comprennent pas les règles. Ce sport qui n’est professionnel que depuis seulement 12 ans suscite de plus en plus d’intérêt auprès des annonceurs et des entreprises.

En effet, 80 millions d’euros ont été déboursés par TF1 pour acquérir les droits de diffusion des Coupes du Monde 2007 et 2011 et plus de 18 millions de téléspectateurs ont suivi le match France / Angleterre (Source : www.mediabb.com). Ces chiffres ne laissent pas les spécialistes en communication indifférents. Ainsi, les partenaires principaux que sont : EDF, GMF, Peugeot, Visa, SNCF et la Société générale qui ont versé 5 millions d’euros pour faire apparaître leur marque à l’évènement ont réalisé un investissement plus que rentable au vu des retombées médiatiques. Les deux derniers ont mis en place des campagnes de communication complètement dédiée à cet évènement (voir annonce de LA SOCIETE GENERALE).

Six autres entreprises (ORANGE, CAP GEMINI, HEINEKEN, VEDIOR BIS, TOSHIBA et EMIRATES) sont également sponsors mais à moindre échelle, elles ont déboursé « seulement » 2,5 millions d’euros !
En effet, la place du sponsor varie en fonction du montant investi. Ainsi, les sponsors les plus visibles seront ceux qui auront le plus investi. S’associer au rugby c’est également partager les valeurs que ce sport véhicule : la convivialité, la solidarité le respect.

Société Générale, Peugoet, GMF, sponsor du rugby

Le sponsor peut également être partenaire du joueur. En effet, l’acteur principal de l’évènement sportif est celui qui est le plus exposé sur le stade mais également en dehors. Ainsi, les joueurs les plus célèbres du XV de France sont de plus en plus sollicités par les grandes marques. Les équipementiers sont fortement présents, Frédéric MICHALAK et Le Coq Sportif par exemple, mais pas seulement, d’autres marques utilisent l’image de marque des joueurs pour communiquer (Fabien PELOUS et SKIP, Raphaël IBANEZ et la marque IMPETUS…).

› Le calcul du retour sur investissement du sponsoring sportif

Le retour sur investissement est de nature économique mais aussi symbolique.
Sur le plan économique, le sponsoring doit permettre à plus ou moins long terme de faire augmenter le chiffre d’affaire ou la part de marché de la société. Les indicateurs pour réaliser ces calculs sont relativement faciles à mettre en place. Ce qui est plus difficile à déterminer est la part que joue le sponsoring dans les résultats économiques. Ainsi, combien de temps l’ « effet coupe du monde de rugby » va-t-il encore durer ? Les différents sponsors vont-ils pouvoir surfer sur cette vague jusqu’à un prochain évènement majeur ?

De plus, le sponsoring est souvent associé à une campagne publicitaire. On peut alors se demander quelle est la part qu’apporte la publicité sur les retombées économiques et affectives En effet, en plus du sponsoring, les entreprises mettent d’autres actions marketing qui permettent d’assurer voire d’amplifier les retombées (c’est le cas dans le lancement de nouveaux produits par exemple).

Le sport véhicule un certain nombre de valeurs. L’affect est un élément important dans le comportement d’achat. Ainsi, s’associer à un évènement sportif qui véhicule des valeurs positives c’est donner à sa marque une valeur affective. Afin de calculer le réel impact d’un sponsor, on doit effectuer des sondages avant et après l’évènement.

Le sponsoring sportif est en plein essor car le sport fait parti intégrale de notre société et bien plus encore. L’INSEE recense plus de 15 millions de licenciés sportifs en France, 30 milliards de téléspectateurs ont suivi la finale de la dernière coupe du monde de football. Le sponsoring sportif est aujourd’hui un moyen de communication efficace, le tout étant de choisir l’évènement, le sportif qui correspond aux valeurs que veut véhiculer la société.

Note de Marketing-etudiant.fr : Le sponsoring sportif reste encore un très bon moyen de renforcer la perception de sa marque auprès d’un public de passionnés. Certains sports sont plus intérressants que d’autres, et plus risqués en terme d’image. L’exemple typique est le cyclisme qui est très rentable au niveau affichage / prix, en revanche il peut être néfaste pour l’image en raison du dopage… La clef réside donc dans le choix du bon sponsoring, en pesant les points forts et poins faibles de chaque opportunités.

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