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Le sponsoring sportif

L'actualité du marketing vue par des experts

14 novembre 2012 | Actualités Publié par Thierry Namata

Le sponsoring sportif

Thématiques : Marketing Sportif

Publié par Thierry Namata
Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/sponsoring-sportif.php sur digischool Marketing.
sponsoring sportif

Avant toute chose, il est nécessaire de faire un rapide rappel de la définition du sponsoring sportif. Cet outil marketing regroupe l’ensemble des moyens utilisés par une entreprise pour soutenir un évènement sportif, professionnel ou amateur. Plusieurs formes de soutien sont possibles : financier, matériel ou technique. En retour, l’organisateur de l’évènement doit fournir une visibilité à l’entreprise, à hauteur de sa contribution, lui permettant d’améliorer ses valeurs, d’augmenter sa notoriété et son image.

Sponsoriser pour véhiculer des valeurs


Dans le cadre du sponsoring sportif, les marques prennent soin de choisir le ou les domaines sportifs qu’elles veulent soutenir en fonction des valeurs véhiculées par ceux-ci, de l’exposition médiatique qui en découle et des objectifs fixés par la direction marketing.

Les sports qui attirent le plus les marques de grande distribution sont ceux qui bénéficient d’une forte médiatisation et qui véhiculent des valeurs dans lesquelles les marques se reconnaissent.

Par exemple, les assureurs sont souvent représentés dans le monde du rugby car c’est un sport portant des valeurs de cohésion et d’unité familiale. Red Bull est la marque la plus active ces dernières années dans le sponsoring d’évènements de sports extrêmes. A travers ce relais de communication, la marque cible une clientèle jeune, friande d’évènements hors du commun.

La coupe du monde de rugby en France : un investissement rentable pour les sponsors


La coupe du monde de rugby, qui s’est déroulée en France en 2007, a réussi à rassembler tout un pays autour d’un sport dont la plupart des gens ne connaissaient pas les règles, il y a encore peu de temps. Ce sport qui n’est professionnel que depuis seulement douze ans suscite de plus en plus d’intérêt auprès des annonceurs et des entreprises.

Vediorbis et SNCF sponsort coupe du monde 2007

En effet, TF1 s’est accordé les droits de diffusion télé de cet évènement planétaire pour un budget de 80 millions d’euros et plus de 18 millions de téléspectateurs ont suivi le match France - Angleterre (Source : www.mediabb.com). Ces chiffres ont eu un impact considérable auprès des spécialistes en communication. Ainsi, les partenaires principaux que sont EDF, GMF, Peugeot, Visa, SNCF et la Société générale et qui ont versé 5 millions d’euros pour associer leur marque à l’évènement, ont réalisé un investissement plus que rentable au vu des retombées médiatiques.

Six autres entreprises (ORANGE, CAPGEMINI, HEINEKEN, VEDIORBIS, TOSHIBA et EMIRATES) sont également sponsors mais à moindre échelle, elles ont déboursé « seulement » 2,5 millions d’euros !


En effet, la visibilité du sponsor varie selon les budgets investis. Ainsi, les sponsors les plus visibles seront ceux qui auront le plus investi.

Les marques profitent de ce type d’évènements pour développer des produits dérivés qui rappellent à leur clients leur engagement dans le monde du sport. C’est l’exemple notamment des banques qui créent des séries limitées de cartes bleues personnalisées aux couleurs de l’évènement. Le client aura la sensation de détenir un objet “collector”.


Les marques peuvent également décider de sponsoriser un joueur. En effet, les sportifs sont au cœur de l’évènement et bénéficient d’une forte exposition médiatique avant, pendant et après les matchs. Ainsi, les joueurs les plus célèbres du XV de France sont de plus en plus sollicités par les grandes marques. Les équipementiers sont fortement présents, Frédéric MICHALAK et Le Coq Sportif par exemple, mais pas seulement, d’autres marques utilisent l’image de marque des joueurs pour communiquer (Fabien PELOUS et SKIP, Raphaël IBANEZ et la marque IMPETUS…).

Le calcul du retour sur investissement du sponsoring sportif


Sur le plan économique, le principal effet recherché par le sponsoring est l’augmentation de la notoriété, donc du chiffre d’affaires, donc des parts de marché. Cependant, même si les indicateurs de retombées sont plutôt fiables, il sera difficile d’imputer directement l’effet d’un sponsoring à long terme.  Ainsi, combien de temps l’ « effet  coupe du monde de rugby » va-t-il encore durer ? Les différents sponsors vont-ils pouvoir surfer sur cette vague jusqu’à un prochain évènement majeur ?

De plus, le sponsoring est souvent associé à une campagne publicitaire. On peut alors se demander quelle est la part qu’apporte la publicité sur les retombées économiques et affectives. En effet, en plus du sponsoring, les entreprises mettent d’autres actions marketing qui permettent d’assurer voire d’amplifier les retombées (c’est le cas dans le lancement de nouveaux produits par exemple).



Le sport véhicule un certain nombre de valeurs. L’affect est un élément important dans le comportement d’achat. Ainsi, s’associer à un évènement sportif qui véhicule des valeurs positives c’est donner à sa marque une valeur affective. Afin de calculer le réel impact d’un sponsor, il est nécessaire d’effectuer des sondages avant et après l’évènement.

Le sponsoring sportif est en plein essor car le sport fait partie intégrante de notre société et bien plus encore. L’INSEE recense plus de 15 millions de licenciés sportifs en France, 3 milliards de téléspectateurs ont suivi la finale de la dernière coupe du monde de football. Le sponsoring sportif est aujourd’hui un moyen de communication efficace, le tout étant de choisir l’évènement ou le sportif qui correspond aux valeurs que veut véhiculer la société.


Note de Marketing-etudiant.fr : Le sponsoring sportif reste encore un moyen efficace pour renforcer l’image d’une marque auprès d’un public acquis à la cause d’un sport ou d’un évènement. Certains sports sont plus pertinents que d’autres, et plus risqués en terme d’image. L’exemple typique est le cyclisme qui est très rentable au niveau affichage / prix, en revanche il peut être néfaste pour l’image en raison du dopage… La clef réside donc dans le choix du bon sponsoring, en pesant les points forts et poins faibles de chaque opportunité. Nous pouvons également citer la coupe du monde de Football 2010 lors de laquelle l’équipe de France a dégagé une image très négative. Les sponsors ont été directement impactés par cette mauvaise publicité et ont même demandé le remboursement d’une partie de leur engagement.


Si vous désirez étudier dans le domaine du Marketing Sportif, n’hésitez pas à consulter nos fiches formation:


Thierry Namata

expert Marketing sportif

L'auteur de cet article :

Thierry Namata

expert Marketing sportif

Le site de Thierry

Tous les articles publiés par Thierry

8

5 septembre 2010 20:53

“30 milliards de téléspectateurs ” => 3 plutôt non ?

25 septembre 2010 12:14

C’est bien intéressant, mais la question est: Comment trouver un sponsor? Ou peut-être est-ce eux qui vous trouvent?
Moi par exemple qui commence la compétition de haut niveau en équitation, je n’est jamais trouvé de site répondant vraiment à cette question.

28 janvier 2011 12:38

Je m’occupe d’un team dans le Jetski (scooter des mers), nous avons un très bon palmares, et pourtant, je n’arrive pas à trouver de sponsors “financier”, et pourtant, nous avons un dossier de présentation très bien fait et très complet, et nous arrosons la terre entière… mais rien n’y fait !
A croire qu’en france, si on veut trouver de l’argent, on doit seulement s’interesser au foot, tennis ou rugby….. c’est navrant…

5 février 2011 9:08

merci thierry s”il y a du nouveau ds le meme sujet ça serait superbe

17 avril 2012 18:23

Super article, vous faites bien de préciser que le sponsoring sportif peut être risqué si l’évènement ne se déroule pas comme convenu ou si le sportif sort de sa ligne de conduite. Exemple : Tigers Woods ;-)

18 mai 2012 10:12

Magnifique article pour présenter le sponsoring sportif, je suis d’accord pour véhiculer des valeurs, mais surtout véhiculer une image qui va coller à la peau comme redbull et les sports extrêmes ou encore adidas et le football !
j’aurais aimé savoir si ils disposaient d’avantage sur la fiscalité lors d’un sponsoring?

Merci pour ce superbe article !

4 août 2012 12:21

Bonjour!

Nous sommes les Natur’amazones et nous cherchons des sponsors afin de concrétiser notre rêve à travers l’aventure du Raid Amazones mais pour cela nous avons besoin de votre aide!!!Alors AIDEZ-NOUS.Merci d’avance…

14 septembre 2015 10:30

Merci de la remarque Youssef.
L’article à été modifié :)
Cordialement, Thibaud

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