Mesure publicitaire : enquete du St Graal

Mais où est-il ? Qui peut dire quand la quête du St Graal, de la pierre philosophale… aboutira au chaînon mathématique manquant pour faire le lien entre 1 euro d’investissement publicitaire et 1 euro de recette …. Les enjeux d’un chiffrage même s’il me semble parfois ubuesque sont importants et pas seulement pour que les médias survivent au web. La pme viendrait sans doute davantage à la pub si elle pouvait relier un budget modeste à un rendement mesurable. Nous aurions ainsi un vrai nouveau marché pour les médias de masse, tant que ceux-ci existent.

› A la recherche d’un vrai lien entre pub et roi… pour les grands exclus

Les grandes marques disposent d’accès à des panels et à un système d’informations qui permet d’expérimenter les campagnes avec une bonne fiabilité. L’empirisme fonctionne parfaitement, même si l’inférence de règles statistiques est assez fragile, et à mon sens plus un discours commercial des régies et des instituts d’étude qu’autre chose. C’est pour les autres entreprises que c’est ennuyeux. Il y a tellement de critères à intégrer dans la modélisation des comportements que nous approchons d’un modèle aléatoire, sans même parler des quelques exemples de buzz qui illustrent quasiment la théorie du chaos.

Comment combler le gap qui existe entre les deux premiers quintiles d’annonceurs et les PME quand je serais prêt à parier que 98% des chefs d’entreprises n’ont même pas une description écrite précise de leur cibles de communication ? Il y a quelques mois, j’ai assisté à l’argumentation d’une commerciale oeuvrant pour l’une des grandes régies radio. Venue proposer des espaces locaux sur des stations nationales très connues, la demoiselle n’avait pas la moindre idée de la façon dont étaient « calculées » les audiences locales des stations qu’elle commercialisait mais en plus, les jolies courbes de son diaporama (fournies je précise par la régie centrale) étaient factices (en fait, les mêmes à quelques diapos d’intervalle). Celle-ci ne pu nier l’évidence, mais je ne le peux pas plus, visiblement c’est comme ça que l’on vend du média aux PME ! J’ai bien évidemment la même anecdote en pire avec le presse gratuite. Alors, pas d’études locales fiables, donc pas d’indicateur d’audience fiables. Pourtant 40% de l’ensembles des dépenses (média/hors média) sont locales ou régionales. Comment développer un système dans ces conditions alors que l’on demande purement et simplement aux « petits » annonceurs « d’investir » à l’aveugle, bref, de « blinder » comme disent les joueurs de poker.

› Il n’y en a que pour les riches !

Les audiences nationales sont sans doute « fiables » ou en tous cas admises comme tel, mais elles concernent en gros 20 000 annonceurs pluri média par an sur un portefeuille de 3,4 millions d’entreprises, soit 0,59%, c’est peu. Selon l’UDA, 2 216 annonceurs ont investi en radio en 2007, 19 d’entre eux représentant 24,8% des recettes publicitaires du média. De même, si 1 954 annonceurs ont investi sur les chaînes de télévision nationales, 17 représentent à eux seuls 21,9 % des recettes publicitaires de celles-ci.

Certes, si l’on se pose la question du point de vue des médias, on sait que quelques gros apportent l’essentiel des recettes et que le budget cumulé des 99,5% qui manquent ne pèserait pas nécessairement bien lourd. Mais si l’on s’intéresse à ceux qui n’y ont pas accès ….

Alors ces modèles qui sont intrinsèquement peu fiables sauf pour grosso modo le premier quintile (20% du total des investissements nationaux) qui a suffisamment de budget pour pré tester, post tester, modéliser etc. C’est-à-dire 23 annonceurs sur les 1,2 millions que compte le pays (je veux bien ajouter le second quintile soit 55 annonceurs). Puisque le media planning aime les proba et les stats, cela fait 1 chance sur 52 000 pour être concerné, et 1 sur 148 000 si l’on prend toutes les entreprises en considération. D’accord, ce n’est pas vraiment le Loto, mais on s’en approche !

› Méfiant par nature !

Si les compétences des gens qui oeuvrent dans les instituts et les médias sont indiscutables, c’est l’orientation de leurs travaux et le sens de la démarche qui me paraît plus discutable. A titre indicatif, extrait du site de Médiamétrie la composition du capital de l’entreprise de référence pour les audiences est : Radios 27%, Télévisions 35%, Publicitaires 35%, ce qui est présenté par la société comme un gage d’indépendance via le jeu concurrentiel. Je ne partage pas ce point de vue. D’abord, la concurrence n’est pas aussi pure que cela dans ce type d’oligopole. Ensuite, ces acteurs ont tous un intérêt commun : préserver le marché, et du fait consolider la croyance en l’efficacité de la publicité.

On va effectuer des régressions sur des données excessivement dispersées, lier des variables dont la corrélation est plus que douteuse, interpréter à partir de critères indirects (mémorisation, agrément, sympathie, intention d’achat etc.), ignorer des éléments qualitatifs fondamentaux (que dit ma campagne, à quel moment et sur quel support), modéliser à partir d’unité de travail par défaut (couverture de la cible sur les critères standards)…. Et au final, on va dire qu’il n’est pas possible de lier directement aux résultats commerciaux la campagne (lorsque évidemment les résultats sont médiocres), bref pas de quoi séduire la PME et s’étonner si les investissements sont frileux.

› Une rhétorique statistique !

On croirait un modèle mathématique financier ou une théorie économique de plus qui prédit le passé et explique pourquoi le présent ne ressemble pas à ce qui était prévu. A croire que les publicitaires appliquent les mêmes figures de persuasion à leur clients et aux clients de leurs clients. Pourquoi tant d’élitisme et de floue sur l’efficacité ? Et si tout simplement ça ne marchait pas aussi bien que ça ? Les espaces médias sont certes survalorisés, mais dans quel rapport ? Combien devrait réellement coûter une page dans un magazine, un écran radio ? Et si les détracteurs avaient raison ?

Si la fragmentation des audiences évoquée en introduction de ce dossier se poursuit, on voit mal comment les médias maintiendraient leurs recettes publicitaires à terme. Certes, il y a encore deux ou trois belles années (surtout si le service public se retire effectivement du jeu), mais y aura-t-il encore des grandes messes ou de grands quotidiens dans dix ans . Je ne mets pas du tout en cause l’efficacité de la pub, mais je m’interroge à charge sur les modèles d’évaluation de celle-ci, peu fiables et abscons. Le problème étant que tant que ceux là trouvent un écho favorable et suffisent, on en cherche pas d’autre (ou pas assez) ou en tous cas, on ne communique pas de méthodologie et de résultats. Du fait, quant à l’évidence la pression concurrentielle va faire voler en éclat ces modèles au profit de canaux dont le résultats est plus facile à mesurer, la pub deviendra insuffisante pour financer les médias qui deviendront encore moins indépendants (oui c’est possible) et encore plus manipulables.

Note de Marketing-etudiant.fr : Ce dernier article sur la mesure publicitaire de Olivier Nallis met en exergue la faussé entre les gros annonceurs et les petits. Malheureusement, cette différence d’approche par les régies entre grands comptes et PME est réelle. Une entreprise a compris depuis longtemps qu’il vallait mieux avoir 1 000 000 d’annonceurs petits que 100 gros, c’est Google ! Avec Google Adwords (liens sponsorisés) Google a ouvert la publicité aux PME, résultats, plus de 1 millions d’entres elles ont été séduites (source Google). Avec le projet de transposer son modèle aux autres médias, Google pourra enfin offrir aux PME un plan média complet.