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Wanadoo passe au orange, mais pas au vert

L'actualité du marketing vue par des experts

30 mai 2006 | Actualités Publié par digiSchool marketing

Wanadoo passe au orange, mais pas au vert

Thématiques : Orange

Publié par digiSchool marketing
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/megamax-orange-wanadoo.php sur digischool Marketing.

Aujourd’hui, Wanadoo n’est plus, et laisse la place à Orange. A cette occasion, Orange a décidé de marquer le coup en proposant de nouvelles offres d’accès à Internet. France Telecom enfin à des prix abordables ? Vous ne rêverez pas très longtemps…

> Rassurer les clients de la continuité du service

La marque Wanadoo disparait aujourd’hui, 1er juin, au profit d’Orange, la marque maître du groupe France Telecom. Cette absorption de Wanadoo a fait couler beaucoup d’encre, et de nombreuses craintes sont nées parmi les millions d’abonnés Wanadoo.

Mais Orange a su répondre comme il se doit à ces attentes à coup de matraquage publicitaire (et le maginfique slogan « Super, Wanadoo devient Orange ! »). C’est ce qualificatif qui a d’ailleurs permis à Orange de nommer un site (super.orange.fr) qui répond ainsi aux craintes des abonnés.

site orange super

> Effet indirect non maitrisé

Cette stratégie a le mérite de jouer sur la transparence mais peut avoir un contre effet. N’êtes vous pas inquiété par un service quand le prestataire est obligé de mettre en oeuvre des moyens importants pour le justifier ?

Pendant longtemps France Telecom a joué sur la qualité et la fiabilité de ses services pour se différencier, le fait d’aborder des points pour se justifier déboussole le consommateur qui commence à douter alors qu’il avait entière confiance en l’opérateur historique.

> Un repositionnement risqué

Mais il y a tout de même du bon dans cette disparition de Wanadoo. Car comme tout le monde le sait, Wanadoo se différenciait de ses concurrents par des prix honteusement élevés par rapport à la concurrence.

Cette stratégie restait cependant cohérente, car elle visait les familles aux revenus élevés. Orange corrige le tir et chamboule tout avec son offre Megamax. En apparence, Orange semble amorcer un changement de stratégie : après l’abandon de Wanadoo au profit d’une marque moins familiale (pour ne pas dire individualiste), Orange rénove ses offres, et s’aligne face aux concurrents du marché. Mieux vaut tard que jamais…

Toutefois, on peut s’intérroger sur la justesse de se repositionnement. Les concurrents tels que Free, Neuf Telecom ont adopté une image jeune, dynamique, qui est déjà bien ancrée dans le perçu des consommateurs. Il va être difficile pour orange de venir se positionner sur ces créneaux jeunes branchés.

> Et l’offre alors ?

fusion orange wanadoo

On aurait pu s’attendre à un effort plus conséquent de la part du nouveau FAI, afin d’acquérir un avantage concurrentiel par exemple et tenter de rafler la mise.

Mais hélas, la réputation conservatrice de France Telecom est tenace, et les nouvelles offres d’Orange vont dans ce sens. En effet, Orange propose une offre nommée Megamax et proposant Internet + Téléphonie + TV à 29,90€.

Cette offre regroupe donc l’accès à Internet, la téléphonie IP et l’accès a la TV par ADSL, joliment prénomée « Télé par Orange » (quelle originalité, on en viendrait à regretter son ancien nom MaLigne TV). Tout cela vous rappelle Free ? Que nenni… Orange n’a pas vraiment changé la stratégie de Wanadoo.

Et oui, ceci n’est que l’arbre qui cache la forêt. Vous croyiez vraiment que France Telecom allait raisonnablement changer sa stratégie à l’occasion d’un changement de marque ? C’est mal connaître l’opérateur historique, qui ne semble pas se rendre compte de la menace qui plane sur son monopole.

Figurez-vous que l’offre précédemment mentionnée est une offre limitée jusqu’au 5 Juillet, et que l’accès Internet en question est un accès a 1 Mbits/s ! Pour passer au débit de 8 Mbits/s, il vous faudra débourser 34,90€ par mois. Je vous rappelle pour information que Free fournit un débit de 20 Mbits/s pour moins de 30€. Et avec Orange, les surprises ne s’arrêtent pas là.

orange picsou

> Finalement, l’orange tend plutôt au noir…

Comme je viens de vous l’annoncer, il s’agit d’une offre promotionnelle ! Après la date du 5 Juillet, les prix des abonnements augmenteront bien évidemment… A quel niveau, cela n’est pas dit (bien évidemment aussi).

Rien ne sert d’aller plus loin dans l’exploration des pseudo-promotions d’Orange (ni de vous parler de son débit de 18 Mbits/s à 50€ !), il est évident que le spectre néfaste de Wanadoo règne en maître sur Orange, qui ne semble avoir hérité que des mauvaises ondes de son prédécesseur.

France Telecom n’a décidemment pas compris que le marché de l’ADSL a besoin d’innovation, que cela soit des innovations technologiques (commme Free et sa Freebox HD) que des innovations de politique de prix (comme… Free, entre autres !).

Donc je peux d’ores et déjà rassurer les actuels clients de Wanadoo (euh Orange maintenant) : C’est juste le nom de la marque qui change… pas le prix ! Les clients Orange risquent rapidement voir la vie en noir.

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