Histoire du luxe: le luxe vous ouvre ses portes

› Quand le luxe vous ouvre ses portes

Le temps des créateurs du Luxe remonte à bien des siècles en arrière. Le Luxe a en effet pris racine dans les traditions et les façons de vivre des hauts rangs de chacune des grandes cultures de notre histoire.

En complément d’information : Un mémoire sur le Marketing du Luxe

Les Egyptiens avaient déjà le souci du beau et du bien être, de la distinction sociale par la détention et l’utilisation d’un produit rare comme le parfum ou les bijoux. En traversant le temps, le Luxe est devenu un moteur puissant de découvertes artistiques et techniques mais également un sujet conflictuel profond.

En effet, du XVIème au XVIIIème siècle, le Luxe est au centre de débats philosophiques, religieux, économiques et moraux. Certains comme Voltaire*, considèrent le Luxe comme un véritable moteur économique alors que les opposants, citons Rousseau**, y voient un obstacle à la virtus***. Le Luxe n’étant ainsi pas impartial, les effets de ses liens avec les notions de stratification sociale, utilité pratique et gaspillage sont largement visibles au XIXème siècle.

Alors que la deuxième Guerre Mondiale frappe l’Europe et la France en particulier, les griffes prennent elles un certain envol. Marqué par des figures emblématiques comme Chanel ou Christian Dior, le monde du Luxe prend racine et se développe rapidement. La fin des années 40 peut être qualifiée de frénésie du Luxe: 106 maisons sont labellisées Haute-Couture et le secteur de la parfumerie explose. L’automobile avec la naissance de Ferrari arbore aussi une nouvelle image haut de gamme, devenant la convoitise internationale des grands noms de l’époque.

Jusqu’alors, cet univers clos était isolé du reste du monde. Il faudra attendre 1980 pour que le Luxe prenne une nouvelle dimension. Les petites boutiques familiales et leurs ateliers artisanaux voient alors apparaitre une forme d’organisation nouvelle : les Groupes de Luxe, basés sur une logique financière et industrielle. Cette forme de gestion capitaliste s’est étendue dans de nombreux pays voisins à la France, seule l’Italie a préféré se rattacher au mode d’entreprise patrimonial.

Avec plus de trois milliards d’Euros de chiffre d’affaires, le malletier Louis Vuitton est aujourd’hui le leader incontesté du secteur, suivi par Richemont et Pinault-Printemps-Redoute. Ces grands groupes français ont offert au Luxe une dimension internationale et fait de la France le marché de référence: plus de 80% du chiffre d’affaires des marques est réalisé à l’étranger -avec trois destinations phares : Europe occidentale, Amérique du Nord et Japon- donnant ainsi un gage supplémentaire de reconnaissance au made in France.

Ces mutations ont eu des répercussions directes avec les modes de consommation qui nous permettent aujourd’hui de parler de fuite du Luxe vers un marché plus large et moins élitiste.

* Philosophe et écrivain français du 17 et 18ème siècle, auteur du fameux Candide

** Ecrivain et philosophe suisse du 18ème siècle, auteurs coup sur coup des œuvres à succès La nouvelle Héloïse, Le contrat social, Émile et Les confessions.

*** Latin de vertu,  habitus de la volonté, acquis par répétition des actes, et qui habilite l’homme à agir bien.

› Qu’est ce que le Luxe ?

Véritable besoin ou simple caprice, le Luxe n’arrive pas à trouver sa propre définition et reste un concept subjectif. Manuscrits, articles presse ou sites internet, chaque ressource interprète le Luxe à sa façon. 

Du latin Luxus, qui signifie excès, mais encore débauche, splendeur et faste, le Luxe représente pour certains un univers superflu, où les 15 millions de clients potentiels internationaux consomment pour se distinguer et mettre en avant leur réussite sociale, accentuant ainsi la fracture entre les classes. Se vêtir d’une création Valentino, passer un écrin Christian Louboutin ou encore déguster un plat raffiné au restaurant de l’hôtel de Crillon à Paris, font partie des petits privilèges accessibles à une certaine élite.

Mais, cette clientèle ne cherche t-elle pas plutôt dans ce monde des symboles plus profonds ?

Un produit de Luxe est en effet une part de rêve que les maisons offrent discrètement à certains initiés. Exalter les sens, créer des émotions, le Luxe approche la perfection en alliant créativité, savoir faire et tradition.

Le consommateur achète aussi du Luxe pour se faire plaisir ! Cette dimension confère aux marques la nécessité d’évoluer -en termes de produits, de communication et de positionnement- et de se moderniser sans perdre pour autant son héritage.

La marque de Luxe est en effet une marque familiale, dont l’origine prend racine dans son histoire. Son créateur a su, à un moment propice, conjuguer son savoir-faire, sa passion et ses ambitions pour donner naissance à un véritable art de vivre partagé par des passionnés.

Le Luxe ne doit pas forcément être connu, de crainte d’être vulgarisé (voir partie b) suivante). Produisant en petites quantités, le plus souvent sur commande pour une clientèle limitée, les Maisons de Luxe cultivent leur rareté et revendiquent leur excellence.

Sa puissance charismatique permet au Luxe de jouer le rôle de créateurs de tendances dans un univers exclusif en bouleversant les conventions et faire du OUT quelque chose de 100% IN.
Le Luxe doit demeurer fascinant, fidèle à ses valeurs et à  son rôle avant-gardiste dans une société de consommation où il a bien du mal à trouver des limites.

Hyper Luxe, Nouveau Luxe, Ultra Luxe, Luxe Premium ou Luxe Accessible, de quel Luxe peut-on parler ?

› Le Luxe d’aujourd’hui : en quête d’identité

La Fédération Française de la Couture, tout comme celle de la Haute Horlogerie ou des Spiritueux, délimitent la notion de Luxe dans chacun des secteurs en imposant une certaine réglementation. Les étoiles pour les hôtels par exemple, distribués par des experts, offrent à un établissement une image particulière qui renvoie à ses valeurs et permet de l’identifier ou pas comme Hôtel de Luxe.

Malgré tout, la surabondance et l’omniprésence du Luxe rendent son identité confuse. Le Luxe donne l’impression d’être partout, et accessible à tous : la massification pose le problème de la distinction entre vrai Luxe et faux Luxe appuyé par l’essor du web et mis en danger par la contrefaçon.

Le Luxe a perdu ses repères et rompu avec ses codes classiques. Le langage Vuitton résonne aujourd’hui dans les cités et les logos Chanel et Dior sont portés par les plus jeunes Fashionista.

Le Luxe a ainsi dû instaurer de nouvelles règles afin de répondre aux attentes d’une nouvelle demande de mieux en mieux informée et prête à investir.

Les marques classiques se sont ainsi diversifiées en élargissant sans cesse leurs gammes vers le haut mais aussi vers le bas.

L’univers Hermès par exemple, offre un éventail de prix très large dont celui d’entrée est de 25 €uros, représenté par les parfums/cosmétiques et formant en général la majorité du chiffre d’affaires de la marque.

Source : http://www.modeaparis.com/

Malgré tout, le consommateur identifie toujours le Luxe au travers de trois secteurs majeurs : la Haute Joaillerie -Cartier, Boucheron, Chaumet-, l’automobile -Ferrari, Rolls-Royce, Jaguar- et la Haute Couture -Chanel, Dior, Gaultier- ; qui renvoient fidèlement à la symbolique propre au Luxe.

Mais qui est-ce qui aujourd’hui définirait réellement ce Luxe ? En effet, si dans les années 40 la marque imposait son style et ses codes, aujourd’hui c’est le consommateur qui déclenche le mouvement et définit le Luxe. Après l’avoir rendu plus accessible, une nouvelle éthique se façonne : le consommateur cherche à posséder moins mais mieux. Cette recherche du qualitatif renvoie à un plaisir égotique), le prix ne déclenche plus l’achat, le consommateur veut investir dans ce qui lui est cher.

La Luxèse (oxymoron) donné à cette nouvelle tendance de consommation- et ainsi « une philosophie de vie récente, qui nous invite à hiérarchiser nos priorités et à opérer un retour sur soi »*. Les marques de Luxe et leurs dirigeants doivent profiter de ce nouveau courant pour  replacer le Luxe dans son écrin.

Quelle démarche stratégique doivent-ils adopter?

* Extrait de psychologies.com - dossier « De la Luxèse - rubrique « Sagesse »

› La marque de Luxe : un management spécifique

Le Luxe est un monde singulier, qui s’adresse à une clientèle spécifique et répond à des codes qui lui sont propres. On ne communique pas sur un produit de Luxe comme sur un produit de grande consommation, on ne l’expose pas et on ne le vend pas de la même manière. De nombreux managers oublient ces règles et s’improvisent acteurs du Luxe en créant à tout va de nouvelles marques.

Pourtant, Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer* le rappellent bien tout au long de leur ouvrage Luxe Oblige : « Luxe n’est pas un mot magique qui transforme en or tout modèle économique. Il a son propre business modèle, ses soubassements sociaux et des règles de management précises » pour développer une marque sur le long terme.

Ainsi, pour être performant sur un marché, aujourd’hui finalement atteint par la crise, le marketing du Luxe doit être différencié du marketing classique appliqué à la mode et même au haut de gamme.

Avant de parler du cœur stratégique, économique et managérial d’une marque de Luxe, voici à présent le profil de sa clientèle.

Les clients du Luxe sont des acteurs complexes! Jeunes managers, hommes et femmes, à fort revenu immédiat disponible, ils résident dans des zones à forte croissance (Europe, Amérique du Nord, Chine, Japon) où les marques de Luxe se sont implantées.

* Vincent Bastion a dirigé durant plus de 25 ans de grands noms du Luxe (directeur de Louis Vuitton Malletier,
P-DG de Yves Saint Laurent parfums et de Sanofi Beauté et a possédé pendant 20 ans sa propre maison de prêt à porter. Jean-Noël Kapferer est expert mondial des problèmes de marques. Il a conseillé et formé des managers de
toutes les entreprises du CAC 40 et intervient dans de nombreuses multinationales.

Très exigeant, chaque client a ses propres attentes vis-à-vis du Luxe : certains le jugent par l’authenticité de son expérience au travers de la beauté, la qualité et la rareté du produit -Cartier, Hermès- ; d’autres pour sa créativité -J P Gaultier- ; ou encore ses valeurs et ses symboles -Vuitton, Porsche- ; et enfin par la reconnaissance sociale procurée -Chivas, Mercedes-.

Chaque client construit ainsi sa définition du Luxe, ses codes et se rapprochera de certaines marques plus que d’autres suivant sa sensibilité.

C’est pourquoi la gestion d’une marque de Luxe est paradoxalement  fait de contraintes : les managers doivent adapter une offre créative et spécifique à une demande  exigeant un objet personnalisé et presque parfait.

Le marketer endosse alors le rôle de véritable expert ! Développer le capital de la marque devient sa priorité : le client doit pouvoir l’identifier clairement, décoder ses valeurs, son savoir faire et ses traditions. Louis Vuitton a su créer un lien particulier entre la marque et les gammes de produits (les malles par exemple), et mettre en avant son histoire –grâce notamment à la visite de ses sites de production- qui ont permis à la marque de devenir un facteur de production important en étant considéré comme un actif qui s’achète et qui se vend. La marque circule avec l’objet qui l’a portée et, à ce titre, acquiert de la notoriété.

La marque de Luxe n’a pas de réel cycle de vie. L’expert rencontre alors plus de difficultés à orienter et structurer ses décisions : sensible au contexte sociologique et économique dans lequel elle évolue, la marque de Luxe a constamment besoin d’être revisitée.

Ainsi, elle vit et perdure dans l’esprit des clients à travers le produit.

Le parfum Chanel N°5 en est un bon exemple : il est plus facile de se rappeler son année de création (1925) que celle de la marque elle-même.

La valeur de la marque retrouve finalement toute son importance dans la rentabilité de l’évaluation de la valeur financière qu’elle génèrera.

La marque de Luxe ne se positionne pas mais au contraire cultive son unicité. L’expert doit veiller avant tout à ce qu’elle reste fidèle à son identité et l’évaluera selon son UC (Unique and Compelling) et non son CA (competitive advantage). Le client peut comparer la marque de Luxe à ses concurrents mais en aucun cas l’expert ne la gérera en cherchant la comparaison : « Je ne cherchais pas à gagner, mais à jouer au mieux de moi-même », a dit René Lacoste, champion de Tennis des années 1920.
En effet, la marque de Luxe a ce souci de la perfection et de la constance : l’expert doit sans relâche, explorer le potentiel de la marque pour maintenir sur le long terme les promesses véhiculées à la clientèle de rêve, prestige et rareté.

Concernant la qualité, indiscutable pour un produit de Luxe, elle ne fait pas l’objet d’une organisation managériale particulière. Au contraire, une marque de Luxe ne doit même pas se poser la question de la qualité, puisque cette dernière fait partie intégrante de la marque et de ses valeurs. Christian Blanckaert, ancien directeur d’Hermès, le confirme : « Il n’y a pas de directeur qualité chez Hermès (…) et le jour où cela arrivera, ce sera grave ! ».

Qu’en est-il d’un point de vue économique ?

Le management de l’identité de la marque de Luxe, évoqué ci-dessus, et de la partie fonctionnelle suivent des logiques opposées. L’investissement demandé pour le second se fait dans une logique de réduction des coûts -économie d’échelle- alors que pour le premier, de lourds investissements sont nécessaires avant d’atteindre une rentabilité visible (notamment au niveau de la notoriété).

Ainsi, les managers doivent au départ,  concentrer l’activité sur la sortie d’un produit offert à un noyau de clients ciblés. Une fois la séduction opérée et la taille critique atteinte, l’offre produit doit être stabilisée et les investissements recentrés sur la distribution et la communication.

Mais la difficulté ne s’arrête pas là : les grandes Maisons de Luxe sont aujourd’hui largement tournées vers l’International où elles réalisent la majorité de leur chiffre d’affaires grâce notamment aux accessoires et gammes parfums/cosmétiques. L’expert doit alors concilier pérennisation d’un haut artisanat et d’une qualité irréprochable avec production industrielle et massive en séries, pour conserver la réputation de la marque de Luxe et de ses produits.

La marque de Luxe de demain doit, dans un environnement de contraintes économiques et financières progressives,  conjuguer savoir faire et ouverture d’esprit internationale avec une stratégie de créativité et d’innovations, anticipant les courants porteurs. L’expert doit également éviter toute contradiction entre l’image de marque et les décisions managériales prises en termes de gestion de la production, afin d’éviter d’en dégrader sa notoriété et son prestige -à moins que cela soit un réel objectif stratégique et que la marque désire sortir du Luxe.