Développement durable et Luxe (partie 2)

Johana Flores nous propose deux articles traitant de la réaction du secteur Luxe face à la crise financière de 2008 et à celle écologique actuelle.

Cet article fait suite à un premier décrivant les menaces auxquelles doivent répondre les grandes marques de Luxe, la manière dont le Luxe s’est démocratisé, l’apparition d’un développement durable stratégique et finalement l’importance des entreprises solidaires dans le combat contre la pauvreté.

Le second, va décrire les solutions éthiques adoptées après la crise financière de 2008, les nouveaux business models et axes de communication employés par les grandes marques de Luxe.

Cet article fait suite à: Développement durable et Luxe : innover face à la crise (partie 1)

› Des solutions éthiques face à la crise financière

Septembre 2008, la crise financière explose  et bouleverse le paysage économique mondial ! Déficit budgétaire, entreprises en faillites, les chefs d’états se mobilisent et mettent en place des plans de relance pour limiter les dégâts causé par ce fléau. L’urgence étant financière, les capitalistes aborderont moins les questions de pauvreté, de système éducatif défaillant ou encore de développement durable, en préférant les laisser à plus tard.
Pourtant, l’adoption de mesures éthiques pourrait être source de solutions face à la crise.

En effet, l’entreprise -dans un contexte économique instable- doit être encore plus attentive aux exigences de son marché et lui offrir des réponses appropriées. Le consommateur actuel est de plus en plus alerte aux questions de développement durable et prêt à s’engager pour respecter sa planète. En redéfinissant ses grandes lignes (modernisation des techniques, du matériel, et renouvellement de l’offre) une entreprise gagnerait ainsi à s’harmoniser avec les attitudes émergentes de ses consommateurs concernant les solutions durables.

Lui montrant un certain intérêt : le consommateur et la marque sont liés dans un même combat éthique. Le développement durable est un véritable facteur de différenciation et de profit : diminuer le gaspillage, puiser moins d’énergie et être moins polluante permettront à l’entité de réduire ses coûts (économies d’énergie) et de gagner des parts de marchés, grâce notamment à l’innovation.

› Une implication des Gouvernements

Et les deux grandes puissances économiques l’ont bien compris : les Etats-Unis, sont devenus véritables acteurs de cette croissance verte. Utilisant de plus en plus les énergies renouvelables, le dirigeant Américain a aussi promis de diminuer les émissions de gaz à effets de serres de 80% d’ici à 2050.

En Europe, les investissements de masse mettent au cœur de leurs démarches, la question du développement durable : En France, Jean Louïs Borloo à bloquer 400 milliards d’Euros jusqu’à 2020 pour ce défi écologique.  Il a également collaboré avec les banques pour créer « l’éco PTZ » (prêt à taux zéro) destiné aux secteurs du bâtiment principalement, pour des missions de rénovation.

Ces mesures locales auront sans aucun doute des répercussions à l’internationale et offriront 20 millions de postes d’ici à  2030.
Améliorant donc la situation et les relations du secteur financier, on peut affirmer que le développement durable a bien sa place dans une économie néolibérale.

› Les business modèles de cette nouvelle ère : L’événementiel s’est mis au vert

Un événement est un moment fort qui rassemble des participants, des invités, la presse, autour d’un thème commun. Sous formes organisationnelles diverses, il en existe de nombreux, ayant lieu chaque mois, dans le monde entier, les plus connu étant les fashions week de Milan, Paris et New York, le Festival du cinéma de Cannes et Bollywood, les Jeux Olympiques etc.
Tous, ont aussi à leur manière un impact non négligeable sur l’environnement, car leur organisation fait appel à d’importants besoins matériels.

Les professionnels de l’événement se sont réunis sur la toile, en mobilisant tous les acteurs du secteur, dans le but de rédiger une charte éthique appliquée à l’organisation d’un événement. Toutefois, ces mesures restent coûteuses. Mais pour rester dans cette tendance « verte », certains événements n’hésitent pas à promouvoir le développement durable à travers leur manifestation. 

En effet, en 2009 « Bollywood» ou encore l’ « Annual teen choice award USA» ont remplacé leur « red carpet » par un « green carpet ». Les stars ont donné le ton en défilant sur un parterre écolo, et offert à la presse un petit mot sur la question du développement durable. Ce thème écologique véhiculé par l’image puissante des célébrités permet plus facilement de sensibiliser les jeunes générations.

› L’adaptation du luxe au développement durable

A Paris et Berlin, le Green Show room a fait son entrée pendant la période des fashion week. Organisé sur deux jours,  il rassemble des stylistes, bijoutiers et artistes internationaux adeptes du « thème éco ». Leurs créations sont exposées dans un lieu raffiné, aux couleurs végétales, symbolisant le respect de l’environnement et des règles sociales.
www.green-showroom.net

Le luxe pack 2009 de Monaco, New York et Shangai, a métamorphosé une partie de son salon baptisée « LuxePack in green ». 40 exposants y proposent leur solution durable en termes de packaging et d’emballages. De nombreuses conférences se sont tenues ayant pour thème…… Le Luxe responsable, symbole partagé…..
www.luxepack.com/fr-actualite-expo-luxe-pack-in-green.html

L’artisan parfumeur: l’eau de Jatamansi
L’artisan Parfumeur est spécialisé dans la composition artisanale de fragrances inédites. La marque explore et réinvente les senteurs en suivant les traditions Françaises de l’art du parfum et du Luxe tout en restant à la page des nouvelles tendances.

L’engagement des consommateurs dans la question du développement durable s’est aussi manifesté par leur intérêt pour la cosmétique bio et les produits de beauté biologiques. Très vite, nous avons associé produits bio aux valeurs de qualité et de naturel. Malgré un prix supérieurs aux autres produits, le « bio » séduit.

L’artisan parfumeur créé alors son premier parfum 100% bio « L’eau de Jatamansi ».  A base de matières premières de parfumerie issues de l’agriculture biologique, la fragrance est composée principalement d’agrumes et de fleurs. Il offre un jus parfumé et doux, sans alcool ni produits de synthèses.  Le bio vient ainsi sublimer les expressions « Prendre soin de soi »  et « bien consommer » en offrant des produits cosmétiques « purs ».  A quand le N°5 de Chanel certifié bio ?

› La communication responsable au cœur des discussions

Crème hydratante naturelle, yaourt aux fruits bio et bouteille recyclable, qu’importe le produit, la communication se doit d’être responsable ! Les annonceurs l’ont bien compris, le consommateur actuel prend conscience de plus en plus vite des problèmes sociaux et environnementaux qui l’entourent.

De nouveaux comportements émergent, l’entreprise doit avant tout considérer le consommateur comme un « citoyen » en lui offrant un discours responsable. Au travers de sa communication, elle va diffuser et véhiculer les nouvelles tendances sociales et environnementales de la société en assurant sa part de responsabilité. L’entreprise s’engage à tenir un discours éthique, consolidé par des faits concrets.

En effet, les promesses des messages publicitaires ne doivent plus être que des « mots  et des images» ! Le consommateur doit pouvoir constater, par des actes, le « contrat social » dans lequel s’engage l’entreprise.

Le message ainsi réajusté, le thème des publicités doit être lui recentré sur les véritables bienfaits du produit ou du service pour inciter à un mode de vie plus sain, plus positif et moins illusionniste.  Comme l’a mentionné Alice Audouin -responsable du développement durable chez Havas Média France- dans son livre « La communication responsable », les annonceurs doivent « mettre leur créativité au service d’un monde plus viable, durable et équitable ».

Et le message a été anticipé! En 2005,  à l’initiative du cabinet Utopies, le projet « Publicité et communication responsable » apparait sur le web, avec pour fondateurs Gaz de France et Peugeot. Il appelle les entreprises à se regrouper et travailler ensemble autour d’un « marketing vert » pour développer des axes de communications éthiques. Ces entreprises solidaires,  valorisent ainsi leur image, renforcent leur compétitivité et deviennent responsables.

Sous pressions des sociétés civiles, médias, ONG et consommateurs, la rencontre entre communication et développement durable était inévitable.
Même si les retombées commerciales ne sont pas immédiates et systématiques, il est fondamental pour une marque de manifester son engagement et son intérêt pour la planète.