Accroitre la confiance en ligne pour accroitre les taux de conversion

Cet article est un compte-rendu de la conférence sur le thème « Comment accroître la confiance dans les échanges en ligne ? » qui s’est tenue au CNIT La Défense le 30 janvier dernier à l’occasion du Business Online Expo.

> Les internautes et la confiance

Il n’y a pas encore si longtemps, la sécurité sur internet défrayait la chronique aussi bien online que offline. Depuis, les chiffres du e-commerce n’ont de cesse d’être meilleurs chaque année. La FEVAD (Fédération des Entreprises de Vente A Distance) annonçait en janvier dernier un chiffre d’affaires record de 12 milliards d’euros dépensés sur le net en 2006, soit une croissance de plus de 40% par rapport à 2005 (Zdnet).

Les internautes n’ont jamais été si nombreux à avoir confiance dans l’achat en ligne. 16,2 millions d’entre eux sont confiants dans l’achat en ligne selon le baromètre de l’ACSEL du 3eme trimestre 2006, soit près de 60% des internautes. Ces chiffres illustrent le réservoir important de croissance pour les années à venir pour les cyber-marchands, puisque 40% des internautes n’ont pas encore confiance et 3.2 millions de « confiants » ne sont pas encore acheteurs.
Parmi les raisons de non-achat sur internet, ce sont les sentiments de méfiance et de peur qui prédominent, notamment le manque de confiance du paiement par carte bancaire (46% des internautes selon l’enquête Insee « Technologies de l’information et de la communication »  d’octobre 2005) et le souhait de ne pas divulguer ses informations personnelles (23% des internautes). Evidemment, le constat tend à s’améliorer d’années en années, acheter en ligne se déclenchant après un cycle d’apprentissage légitime : 29% des internautes de moins d’un an ont déjà acheté en ligne contre 67% des internautes de plus de 5 ans (baromètre e-commerce TNS Sofres de juin 2005).

Les internautes sont préoccupés par le paiement, mais également par la protection de leurs informations personnelles. Dans ce domaine, on note des comportements bien distincts. En atteste la typologie présentée par Caroline Lancelot-Miltgen et Claire Gauzente au congrès 2006 de l’Association Française de Marketing (1). Certains internautes partagent leurs informations en cas de gain de temps (« les désintéressés »), d’autres attendent des cadeaux ou offres spéciales en retour (« les négociateurs »). Les « réticents » sont complètement hermétiques au partage d’informations personnelles et les « bienveillants » délivrent facilement les informations.

> Les sites français et la sécurité

Saviez-vous que l’information personnelle la plus souvent collectée par les sites marchands est l’adresse email ? Elle devance (83%) d’une courte tête le nom (82% des sites collectent cette information), le sexe, l’âge et l’adresse postale (plus de 60% des sites collectent ces informations) (2). L’étude met également en évidence les opportunités ratées par les sites marchands, qui mettent rarement en évidence une charte de respect de la vie privée.

L’étude des pratiques des sites marchands permet d’identifier 7 catégories que nous appellerons « facteurs de sécurité », c’est-à-dire les éléments d’un site web ayant pour objectif de rassurer l’internaute lors de son achat en ligne… et de le faire passer à l’acte.

1. les éléments relatifs à la politique de protection des données personnelles et au respect de la vie privée (cookies, positionnement des chartes, accès et modification des données, caractère intrusif…)
2. les logotypes de qualité : les logos de moyens de paiement, des partenaires bancaires, des garanties tierces (Fia-Net, L@belsite)…
3. les logotypes technologiques : le cadenas, la zone sécurisée en https, les procédés de cryptographie…
4. l’identification physique du site marchand : son identité, ses coordonnées électroniques, postales …
5. la possibilité d’acheter par un autre média
6. l’aide au processus de commande : comment mettre un article dans le panier, comment effectuer le paiement…
7. les garanties relatives à la commande : la livraison, le message de confirmation, la politique de retour produit et de remboursement

A noter également que les banques en ligne, là où la sécurité devrait atteindre son paroxysme en raison de la sensibilité des données, sont pointées du doigt par un audit de la CNIL de 2005.

> Les résultats d’une recherche expérimentale

Pour terminer, on pourra rappeler les résultats d’une recherche expérimentale qui avait pour objectif de mesurer l’impact des facteurs de sécurité identifiés plus haut sur la confiance de l’internaute. Un site expérimental est construit, mettant en avant dynamiquement  chacun des facteurs de sécurité. Un site de référence sert de base aux comparaisons. L’association des logotypes de qualité et des éléments relatifs à la protection des données personnelles est également testée. Après avoir simulé un achat, un questionnaire est auto-administré à 327 répondants. L’impact des éléments de sécurité sur la confiance est parfaitement résumé par le graphique ci-dessous :

Les résultats sont très clairs : parler de sécurité à l’internaute le rassure… Et souvenez de vos cours de marketing, les relations entre confiance, satisfaction et fidélité ont souvent été mesurées…

Pour plus d’informations sur la recherche expérimentale, on pourra consulter ces articles : 1 et 2

(1) Lancelot-Miltgen C., Gauzente C.,  « Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique », Congrès de l’Association Française de Marketing, Nantes, 11-12 mai 2006.
(2) Gauzente C., Benetteau J., Dubreuil E., « Respect de la vie privée sur internet – Une étude des pratiques des sites français », 1ère journée nantaise de recherche sur le e-marketing, septembre 2002.