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indicateur de performance

Quels indicateurs utiliser pour l'analyse d'une campagne ?

26/05/07 | Estelle Schomann du cercle des experts marketing

L’avantage principal de la campagne publicitaire on-line est d’avoir accès 24/24h à la totalité des statistiques ! Cela permet de tester, optimiser, re-tester, re-optimiser, etc…

Les régies publicitaires mettent à disposition des interfaces de gestion de campagnes qui permettent de gérer (modifications des mots clefs, activation/ désactivation du compte, Fixation des CPC et des enchères, etc…) et d’analyser (Dépenses totales, CPC par mots clefs). Les statistiques fournies sont essentielles mais généralement insuffisantes. Il est important et vivement conseillé de mettre en place son propre outil de tracking pour analyser correctement les retours de campagnes.

> Le suivi des indicateurs de performances, clé de réussite

Pour réussir une campagne de liens sponsorisés, il faut impérativement contrôler la conversion de chaque groupe de mots clefs :

Étudier l’historique des données : des tendances apparaissent obligatoirement,
Vérifier la quantité mais surtout la qualité du trafic.

L’ajustement des campagnes se fait ainsi en conséquence.
Pour vérifier la performance et la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés, il faut mesurer son efficacité grâce à un certain nombre d’indicateurs. Ces derniers tournent autour des notions de CPC, de Clics et d’impressions.

> Le taux de clic

Le taux de clic d’une campagne est le rapport entre le nombre de clics et le nombre d’impressions (volume de pages vues avec la publicité concernées : PAP).
Le taux de clics va permettre d’analyse l’efficacité :

des mots clés choisis (pertinence entre le contexte et la requête, ciblage, …)
des annonces (Impact du rédactionnel)

> Positions, enchères et CPC

Le plus important consiste en avoir le meilleur taux de clics possible au prorata de la position choisie.
Par exemple :

Nombre clics	CPC	Positions
2 000	0,14	1
1 800	0,11	2

Le but de cet indicateur est d’apprécier le nombre de clics pour chaque position par rapport aux CPC payés. Dans ce cas précis, il y a peu d’intérêt de payer un CPC de 14 cts. On analyse ainsi si, pour un objectif donné, l’enchère est appréciée à sa juste valeur (Pas trop élevé, ni trop faible).

> Le ratio de rentabilité ou ROI

Cet indicateur est un rapport quantitatif entre le montant de dépenses d’une campagne et celui des bénéfices générés par cette dernière. Les bénéfices peuvent s’exprimer en terme de chiffre d’affaires (total du montant des ventes) ou de volume de ventes (nombre de produits vendus).

L’annonceur peut alors déterminer si son budget est suffisant et si l’investissement rentable.

> Le taux de conversion

Le taux de conversion est synonyme de taux de transformation.
Il s’agit de la transformation d’une campagne par rapport un objectif donné.
Si l’objectif est l’augmentation de nombre de clients, le taux de conversion sera le rapport entre le nombre d’impressions et le nombre de ventes. Si l’objectif est le remplissage d’un formulaire d’inscription, le taux de conversion sera le rapport le nombre d’impressions et le nombre de formulaires remplis.

L’évolution du taux de conversion d’une période à une autre, va mesurer l’intérêt des efforts investis dans l’optimisation des campagnes. C’est la rentabilité.

Ces différents indicateurs doivent être utilisés régulièrement. Le rapprochement de toutes ces données permet d’apprécier l’utilité d’une campagne de Search et le travail d’optimisation à y effectuer.

Note de Marketing-etudiant.fr : Les campagnes de publicité online concurrencent directement la radio ou l'affichage. Il devient donc primordial de mettre en place de outils fiables et opérationnels de suivi de performance.
édigé par Estelle Schomann permet de brosser les principaux indicateurs de performance, a vous, maintenant de mettre en place les votres, ceux qui seront les plus adaptés à vos besoins et vos objectifs.
N'hésitez pas à contacter Estelle sur sa fiche d'expert, vous pouvez aussi lire son blog sur les liens sponsorisés.

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