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Blogs d'entreprises

12/03/09 | Rodolphe Champagne du cercle des experts marketing

Les entreprises cherchent de plus en plus à communiquer avec leurs clients, instaurer un « parler vrai », en adoptant un ton direct. Elles cherchent également à assurer une présence plus active sur le web : désormais le « site-plaquette » ne suffit plus et les internautes zappent d'un site à l'autre, et ne reviennent plus jamais sur un site statique, manquant de mises à jour.
Une des réponses à ces problématiques consiste à créer un blog d'entreprise. En effet, ce support permet une communication externe efficace sur la vie de l'entreprise au quotidien.
Passées certaines réticences (crainte de commentaires « négatifs », l'organisation interne pour pouvoir alimenter fréquemment le blog), une réelle stratégie est nécessaire et permet souvent de créer une ligne éditoriale.

Après deux années d'expansion des blogs d'entreprise en France, la situation se clarifie et les schémas de communication sont désormais plus clairs. Le blog n'est qu'un support comme les autres : il doit répondre à des objectifs précis : sujets traités, cible visée, ton adopté, …
On distingue 5 catégories de blogs qui, présentées ainsi, permettent au(x) dirigeant(s) de décider de la création d'un blog.

les Blogs de marques ou de produits
les Blogs Ressources Humaines
Les Blogs de créateurs d'entreprise
les Blogs de dirigeants
les Blogs de spécialistes et d'experts
Les Blogs, un outil utile en communication de crise

> 1. Blog de marque ou de produit

Il s'agit du thème le plus simple à traiter et alimenter. L'usage répété des noms de produits a un effet très positif sur le référencement Google (91% des recherches en France). Le Blog produit permet de communiquer sur un ton différent, moins « publicitaire », et donne une vie que l'internaute suivra, même épisodiquement, au fil du temps. Un des meilleurs exemples en la matière est le blog de la marque de glaces Ben & Jerry's. L'interface est très ludique, respecte en tous points la charte graphique et le ton plutôt humoristique adopté par la marque. D'un aspect graphique pourtant simple, ce blog a fait l'objet d'un travail soigné de développeurs et d'infographistes (boutons animés, flash intégré, polices de caractères spécifiques...) pour un résultat exemplaire. En 2 ans, Ben & Jerry's enregistre d 'excellents résultats : plus de 500 articles écrits et près de 9000 commentaires d'internautes, soit 17 commentaires par article en moyenne !

Un autre exemple, moins connu, est celui de blog.Fiat.be, mélange d'évènements de la marque (salons...), d'innovation produits et d'actualités commerciales.

> 2. Blog Ressources Humaines

Ce n'était pas au départ une vocation forcément attendue des blogs mais à l'usage, ils s'avèrent être un outil puissant et efficace, tant en communication interne qu'externe. Les DRH et recruteurs de grandes entreprises ont besoin de communiquer, d'aller chercher les meilleurs candidats, répondre ainsi à un phénomène de turn-over grandissant ces dernières années en France.
Le Blog Ressources Humaines permet de faire intervenir des salariés à différents niveaux de la hiérarchie et expliquer ainsi le contenu de leur poste ou leur motivation, et de s'adresser ainsi de façon plus directe aux futurs candidats. A travers ces témoignages, la vie de l'entreprise, l'expression du Directeur des Ressources Humaines, c'est toute la culture d'entreprise qui est exprimée, ce qui bien plus efficace qu'une simple annonce en rubrique emploi, plus austère et moins vivante.
Les meilleurs exemples en la matière sont ceux de Sephora et du groupe Casino.
Il ne serait pas étonnant que d'autres grandes entreprises leur emboîtent le pas tant les besoins sont importants !

> 3. Blog du créateur d'entreprise

Parce qu'il existe de nombreuses interfaces gratuites (Wordpress, Blogger...) ou à faible coût (Typepad), le blog permet au créateur d'entreprise d'assurer une première présence sur le web sans engager de budget pour créer un site internet. L'outil lui permet alors de s'exprimer, de raconter son aventure, de montrer ses nouveaux clients, ses nouvelles réalisations …

> 4. Blog de dirigeant

Ce type de blog a deux fonctions : interne et externe. En interne, il permet à tout salarié de connaître le quotidien et les actions du (des) dirigeant(s). Avec l'ouverture des commentaires, le dialogue peut même s'instaurer en dépassant les strates – parfois nombreuses- de la hiérarchie. Le dirigeant peut ainsi obtenir un retour direct du terrain sur certaines prises de position. Il fait alors preuve d'un esprit d'ouverture et gagne une plus forte adhésion de ses équipes.
En externe, le blog rapproche le dirigeant de ses clients finaux, créant ainsi un sentiment de proximité.
Plusieurs exemples illustrent ce type de blog, celui de Bill Marriott (patron de la chaîne d'hôtels du même nom), Lucien Fa, Président de Yoplait, et, le plus connu, celui de Michel-Edouard Leclerc. Ce dernier ayant de nombreux lecteurs et suscitant de nombreuses réactions, n'a bien évidemment pas le temps d'y répondre, ce qui pour l'occasion limite le dialogue avec les internautes. Dans ce cas, il s'agit davantage d'une tribune, devenant un précieux outil dans sa communication et ses actions de lobbying.

> 5. Blog de spécialiste ou d'expert

Le Blog de spécialiste(s) est souvent issu des entreprises ayant un lien avec la recherche ou la haute technologie. Des spécialistes ou des ingénieurs prennent alors la parole sur leur sujet de prédilection. Les experts de 01net animent régulièrement leur blog. L'entreprise à laquelle ils appartiennent en tire un bénéfice d'image : ses équipes montrent leur réelle valeur ajoutée. Autre avantage parfois insoupçonné : d'autres spécialistes, extérieurs à l'entreprise, peuvent être approchés alors par le blog, tout simplement du dialogue issu de leurs commentaires. C'est le côté « collaboratif » du web 2.0 qui permet donc de créer des liens humains directs et faire progresser des projets d'envergure.

> 6. Blog et communication de crise

Enfin, même si le blog n'a pas été créé pour cela, il peut devenir un excellent support en cas de crise dans l'entreprise. Il est alors possible de diffuser la même information à l'ensemble des journalistes, des clients, des partenaires et fournisseurs, en jouant la transparence et en diffusant les informations en temps réel.

Bien plus qu'un simple gadget, le blog est un nouveau support de communication, intégrant la palette des outils dont disposent les services Communication des entreprises.
Il permet de diffuser des messages différents, de répondre à des besoins complémentaires, et de s'exprimer sur un ton différent, plus proche que de nombreux supports traditionnels.
Enfin, et ce n'est pas l'élément le plus négligeable, un blog fréquemment alimenté, est beaucoup plus facilement « repéré » par Google et améliore donc très rapidement le référencement de l'entreprise sur le web.

Prochain article : l'arrivée des entreprises sur Facebook !

Autre article sur les blogs d'entreprises par Vanina Delobelle : Le cas des blogs d'entreprises

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