Quel CRM pour 2015 ?

27 mars 2009 - Frederic Canevet du cercle des experts marketing

La conjoncture économique va faire évoluer les solutions de CRM afin de prendre en compte les nouvelles contraintes de rentabilité des actions de communication et de sur-sollicitation des clients.

Néanmoins les années à venir vont voir l’émergence de la rationalisation des services des entreprises qui sont encore gérées de manière “artisanale”.

En effet le CRM qui ne concernait au départ que les commerciaux, a intégré le service clients, puis le service marketing va petit à petit être utilisé par d’autres acteurs de l’entreprise:

Les achats via le VRM (Vendor Relationship Management), dont le but sera de rationnaliser le travail des acheteurs (gestion du fichier fournisseur, des conditions de règlements, des propositions commerciales, de la disponibilité des tarifs en temps réel….

Le management des circuits de distribution afin de gérer ses distributeurs comme l’on gère ses commerciaux, avec l’analyse des performances : affiliation, ventes physiques en magasin, l’envoi de propositions ciblées…

Au niveau fonctionnel, le CRM va devoir intégrer toutes les données issues des nouveaux outils marketing (Blogs, réseaux sociaux…), et non plus se contenter des appels, rendez-vous, emails…

Graphique montant l’émergence et nouveaux outils et la baisse de l’utilisation d’outils comme la publicité papier traditionnelle, la location de fichiers…

› Les fonctionnalités du CRM de 2015 :

De manière concrète, voici quelques unes des fonctionnalités qui devraient être incluses dans les solutions de CRM de 2015 :

L’intégration renforcée avec l’emarketing avec des reportings précis sur les visiteurs (cookies avec les habitudes de fréquentation, l’analyse du parcours sur le site), analyse des données issues des solutions de publicité on line (Google Adwords, pub Facebook…)…

L’intégration au cœur des solutions de CRM des informations issues des réseaux sociaux via par exemple les API OpenSocial. Tout cela permettant ainsi à l’entreprise de ne plus avoir à intégrer manuellement les données mais d’obtenir facilement et gratuitement des informations sur ses contacts. Le CRM pourra également inclure l’intégration ou la réalisation automatique de mini sites ou de Blogs pour intégrer ces informations dans un seul outil (commentaires de blogs…).

La disponibilité de l’information 24h/24h que cela soit par internet (portail self service clients) ou via la Mobilité (visualisation et saisie des informations avec des PDA plus puissants). Il y a également la mise en place d’outils de devisage automatique (réalisation de devis simples par le client lui-même sans devoir attendre un commercial). Le but étant d’automatiser les relations clients pour gagner en réactivité.

L’intégration dans le CRM des outils de Présence Marketing (Chat, Agents virtuels …) afin d’intégrer ces données dans la fiche du contact et d’en garder une traçabilité.

Le CRM de 2015 sera également majoritairement tourné vers Internet, que cela soit via le Cloud Computing (applications de CRM hébergé sur des serveurs), que via le financement des solutions en ASP (location de l’application).

Néanmoins, cet engouement devrait ralentir, avec la diffusion massive de ces outils dans les entreprises et la mise à jour des limites de ces applications Web : lenteur des applications, limites de l’ergonomie (clic droit…).
Une des évolutions des solutions de CRM sera de proposer des technologies Web mais en mode déconnecté ou en Smart Client qui allieront l’ergonomie Web et la possibilité de ne pas être tributaire de la liaison internet.

› Le CRM de 2015 sera également celui de la structuration et de l’exploitation des données, avec deux grandes tendances :

- D’une part l’automatisation et la structuration des processus grâce à la numérisation des échanges entreprise – clients (emails, SMS…). En effet l’informatique étant intégrée dans toutes nos communications (Smartphone, PC…) ces données vont pouvoir être incluses dans la fiche contact. De même au niveau des processus de ventes, les futures solutions de CRM vont inclure en standard des chaînes de prospection et de fidélisation, ainsi que l’envoi de réponses automatiques par le service clients. Le but final étant de faire intervenir les salariés de l’entreprise uniquement sur la valeur ajoutée ou sur les problèmes sensibles, et de réserver l’automatisme aux demandes simples.

- D’autre part le CRM de 2015 devra intégrer le multi-canal (Mailing, SMSing, Faxing, emailing, messages vocaux…), que cela soit au niveau de l’archivage et le suivi des actions, que sur le calcul de la rentabilité. En effet l’eMarketing a donné l’habitude aux entreprises d’obtenir des statistiques sur le CA et la Marge générée pour chaque action.

- Enfin le CRM de 2015 devra donner de l’intelligence aux données, que cela soit dans la saisie (via des tags, une structuration des fiches…) que dans l’exploitation pour mettre en valeur les données intégrées. Ces données seront mises en valeur via des solutions de Business Intelligence internes à l’entreprise.
Ces outils ne vont plus se contenter de présenter des tableaux de bord, et mais qui devront se s’adapter aux besoins des utilisateurs et mettre en place des dispositifs participatifs à la manière des Nuages de Tags ou des Digg Like qui permettent donnent le pouvoir aux utilisateurs pour enrichir et filtrer l’information. De même des outils d’eRéputation intégrés au CRM vont permettre à l’entreprise de surveiller automatiquement les réactions et les besoins de ses clients sur internet (ex: le monitoring des Tweets sur Twitter).

Cela sera d’autant plus vrai que les années à venir vont donner plus de pouvoir aux clients par rapport à l’entreprise, ce qui obligera à intégrer dans son CRM des outils pour gérer la fidélisation clients. Le premier outil sera de mesurer la satisfaction via des études clients, et la seconde évolution du système sera basée sur le profiling et le prédictif clients.

Au niveau des acteurs du marché, en 2015 on assistera à une concentration des éditeurs de solutions de CRM, et la disparition des nombreux acteurs locaux.

Il apparaît comme évident que quelques acteurs majeurs vont dominer le marché du CRM en France et dans le monde, en particulier Sage, Salesforce, SAP et Microsoft qui vont racheter les petits acteurs indépendants du secteur.

Note de Marketing-etudiant.fr : Les prévisions de Frederic Canevet pour l’avenir du CRM suivent en fait la tendance actuelle qui est basée non seulement sur une évolution des moyens de communications et sur des exigences croissantes de précision des résultats. Reste à voir si les outils de collecte et de traitement de données glannées sur le web évolueront eux aussi notamment en termes de pertinence.

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