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JO de Sotchi : Lacoste vole la vedette à Adidas

Blog

7 février 2014 | Blog

JO de Sotchi : Lacoste vole la vedette à Adidas

Thématiques : Lacoste

Publié par digiSchool marketing
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/blog/jo-de-sotchi-lacoste-vole-la-vedette-a-adidas.php sur digischool Marketing.

Il ne vous aura pas échappé que cette année, l’équipe de France des Jeux Olympiques de Sotchi est habillée (en partie) par la marque au crocodile. Voyons ensemble pour quelles raisons Lacoste a décidé d’habiller la France.

Un partenariat entre Lacoste et le CNOSF

Depuis 36 ans, la marque Adidas était l’équipementier officiel - et unique - de la France pour les Jeux Olympiques. C’est donc avec une grande surprise que le CNOSF (Comité National Olympique et Sportif Français) avait lancé en 2012 un appel d’offre pour lui trouver un remplaçant. Cependant, cet appel d’offre ne concernait que 3 types de tenues :

  • la tenue de cérémonie ;
  • la tenue des podiums ;
  • la tenue du village Olympique.


En effet, outre cette décision de ne plus faire appel à Adidas, le CNOSF avait également décidé que dorénavant, les fédérations olympiques seraient libre de choisir la marque pour leurs tenues de compétition.

Ainsi, Lacoste n’est en réalité que l’habilleur/équipementier partiel de la France pour les Jeux Olympiques. Ce nouveau partenariat sera valable jusqu’en 2016 et concernera les Jeux Olympiques et Paralympiques de Sotchi et de Rio de Janeiro.


Le rachat de Lacoste par Maus

Si on comprend d’où vient la décision du côté du CNOSF, on peut aussi se demander pourquoi la marque Lacoste a décidé de s’associer aux Jeux Olympiques. En effet, jusqu’à présent, le crocodile était essentiellement associé au tennis et au golf.

C’est en remontant jusqu’en 2012 que l’on peut trouver une réponse à cette question. En novembre 2012, le groupe suisse Maus qui détenait déjà 35% du capital de la marque devient détenteur de 100% de son capital.

Ce rachat a fait suite à des conflits au sein de la famille Lacoste, puisque Michel Lacoste, ancien président de la marque, avait désapprouvé la succession de sa fille, Sophie Lacoste Durel, qu’il jugeait trop peu qualifiée pour ce poste. Tous deux ont donc cédé leurs parts (respectivement 30.3% et 28%) au groupe Maus.

Lacoste s’oriente vers le sport

Bien que Lacoste ait toujours été associée au sport puisque son fondateur, René Lacoste, était un champion de tennis, il semblerait que la marque ait décidé de renforcer cet aspect. José Luis Duran, le nouveau patron de Lacoste a déclaré au sujet des Jeux Olympiques que “S’il s’agissait d’une opportunité au départ, nous l’inscrivons maintenant dans une stratégie à long terme. Le sport représente 10% de notre activité mondiale mais déjà 16% en France.

En outre, la marque a également diffusé un nouveau spot publicitaire sur le thème “Life is a beautiful sport” (La vie est un sport magnifique), que vous pouvez voir ci-dessous.

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