Abercrombie & Fitch n'a plus la cote

La marque cool et haut de gamme de pret-à-porter pour adolescents traverse une année particulièrement difficile. Ses ventes du troisième semestre ont plongé de 12 % à 1,3 milliards de dollars. Le groupe a déclaré se montrer prudent concernant le quatrième trimestre malgré la période favorable de Noël, en l’absence de signes d’un véritable redressement de la tendance.

Sur l’ensemble de l’année la baisse globale des ventes est estimé à 14 % aux Etats-Unis et a 15 % dans le reste du monde.

La directeur générale Mike Jeffries accuse un contexte difficile dans la branche de la consommation adolescente, avec des concurrents comme American Eagle et Aeropostale aux Etats-Unis. Cependant, le recul constant des ventes révèle un réel problème d’image et de positionnement de marque. C’est le 7ème trimestre de baisses consécutives.

- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

La lingerie Abercrombie impopulaire chez les ados

Abercrombie a également décidé d’arrêter sa chaîne de lingerie Gilly Hicks, qui comptait 28 magasins aux Etats-Unis. Les collections seront désormais vendues en ligne et distribuées dans les magasins Hollister. Les pertes de cette exploitation sont estimés à 200 millions de dollars.

Cependant, Mike Jeffries justifie cette décision par le «  le succès de la vente des collections de lingeries dans les magasins Hollister ». La firme a déclaré revoir sa stratégie a long-terme et mener une plan économique de restructuration.

Différents analystes et observateurs s’inquiètent des dernières prises de positions de la marque, qui loin de favoriser son image de marque sélecte et branchée, ont crées la polémique.

En effet, entre les discriminations à l’embauche, la limite de tailles de vêtements, le totalitarisme de la beauté et les tee-shirts insultants, la griffe cumule les procès et les polémiques.

A force de vouloir faire parler d’elle, la publicité gratuite se transforme petit à petit en bad buzz et à l’air de faire fuir les consommateurs…

N’oubliez pas de partager cet article avec vos amis !