Marketing Pharmaceutique : Les nouveaux challenges?

Comme tous les secteurs d’activité, l’industrie pharmaceutique est actuellement en phase de mutation. Cette évolution rapide est guidée par le besoin de s’adapter aux contraintes et opportunités apparues au cours des quelques dernières années.

Les équipes marketing doivent ainsi développer de nouvelles stratégies pour optimiser leur mix marketing.

L’évolution des acteurs

L’évolution de notre style de vie s’est accompagnée d’un certain nombre de changements pour l’industrie pharmaceutique. Par exemple, la démocratisation d’internet signifie que les professionnels de la santé ainsi que leurs patients ont désormais accès à d’innombrables sources d’informations.

En France, Wikipedia et Doctissimo.fr sont des sites incontournables, permettant à tous de trouver des informations de base. Le nombre d’applications pour smartphones en lien avec la santé est en constante augmentation. Pour l’industrie, ces nouvelles technologies ont ouvert la porte vers de nouvelles plates-formes de communication pour informer médecins et patients.

La politique produit

Pour obtenir une autorisation de mise sur le marché, toute innovation doit démontrer des bénéfices significatifs par rapport aux traitements actuels.

Hors, la performance des traitements actuels place la barre très haut et la tendance actuelle se dirige vers l’identification de cibles particulières qui permettraient d’optimiser l’efficacité d’un traitement. Cette segmentation clinique devient alors une composante déterminante de l’offre d’un laboratoire.

La politique de prix

Les différentes réformes des systèmes de santé dans les pays occidentaux ont rendus les processus d’autorisation et de remboursement extrêmement complexes. Au Royaume-Uni, par exemple, la procédure d’approbation de remboursement peut prendre jusqu’à 95 semaines - soit presque deux ans. De plus, ces procédures se soldent parfois par un échec, comme dans les cas récents de deux traitements du cancer de la prostate, dont les coûts ont été jugés prohibitifs par les organismes de remboursement publics.

Il est donc crucial d’impliquer une équipe d’économistes de la santé et d’encourager le dialogue avec les organismes de remboursements dès les premières ébauches de la politique de prix d’un nouveau traitement.

La politique de distribution

Un article du Monde, publié en Février 2012, relaie les résultats d’une étude commandée par la société pharmaceutique Pfizer, selon laquelle 14% des Français reconnaîtraient acheter des médicaments délivrés uniquement sur ordonnance en dehors de ces circuits autorisés.

La encore, le développement de pharmacies en ligne a permis la croissance de ces réseaux de distribution, non sans risque pour la santé des consommateurs, qui s’exposent aux contrefaçons de toutes sortes. L’augmentation de la demande a également compliqué la tâche des équipes en charge de la gestion des stocks des laboratoires; jusqu’aux pénuries de médicaments qui ont forcé l’autorité de santé Américaine à prendre des mesures particulières pour éviter ces situations.

La politique de communication

Pour les laboratoires, la communication des bénéfices qui vont être procurés par l’utilisation de leurs traitements est une priorité. Plus que jamais, ces bénéfices doivent être centrés sur les patients et formulés de manière à se différencier de l’offre concurrente.

Le discours des laboratoires est bien sûr encadré pour des raisons éthiques et légales, mais il peut être optimisé grâce aux études de marché qui fourniront de précieuses informations quand aux perceptions et pratiques des différents acteurs. Ces facteurs, constamment influencés par l’évolution de la règlementation et de l’offre de la concurrence, doivent être suivis fréquemment pour adapter rapidement et efficacement le positionnement de l’offre du laboratoire.

Des évolutions qui appellent une plus grande collaboration

Pour les équipes marketing, ces évolutions signifient que la remontée, le partage, l’analyse et la synthèse de toutes les informations du marché sont des étapes critiques pour le succès de la politique commerciale.

Toutes les équipes, des représentants médicaux aux équipes juridiques, en passant par les économistes de la santé et les chargés d’études marketing, doivent travailler en collaboration rapprochée pour prévoir et réagir aux évolutions de la demande. La construction d’approches originales en dépend.