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La Communication de Crise : E-Reputation

L'actualité du marketing vue par des experts

28 octobre 2010 | Actualités Publié par Sophie Richard Lanneyrie

La Communication de Crise : E-Reputation

Thématiques : Apple

Publié par Sophie Richard Lanneyrie
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/communication-crise-e-reputation.php sur digischool Marketing.
communication de crise

“La calomnie, Monsieur ? Vous ne savez guère ce que vous dédaignez ; j’ai vu les plus honnêtes gens près d’en être accablés. Croyez qu’il n’y a pas de plate méchanceté, pas d’horreurs, pas de conte absurde, qu’on ne fasse adopter aux oisifs d’une grande ville, en s’y prenant bien ; et nous avons ici des gens d’une adresse !… D’abord un bruit léger, rasant le sol comme hirondelle avant l’orage, pianissimo murmure et file, et sème en courant le trait empoisonné. Telle bouche le recueille, et piano, piano vous le glisse en l’oreille adroitement.

Le mal est fait, il germe, il rampe, il chemine, et rinforzando de bouche en bouche il va le diable ; puis tout à coup, ne sais comment, vous voyez Calomnie se dresser, siffler, s’enfler, grandir à vue d’œil ; elle s’élance, étend son vol, tourbillonne, enveloppe, arrache, entraîne, éclate et tonne, et devient, grâce au Ciel, un cri général, un crescendo public, un chorus universel de haine et de proscription.  Qui diable y résisterait ?”

(tirade de Basile – encore appelé l’”air de la calomnie” dans l’opéra de Rossini  - dans le « Barbier de Séville » de Beaumarchais).

 

Beaumarchais avait tout compris à la méthode pour salir la réputation d’un individu !
Voyons ce qu’il en est, à notre époque, du coté des entreprises.

 

I- L’e-réputation qu’est-ce que c’est ?

communicationE-réputation, gestion de la réputation en ligne, cyber notoriété…Les termes sont nombreux pour exprimer le même concept qui revient à se demander : comment soigner sa réputation sur le web ?

« L’e-réputation » - encore appelée cyber-réputation, web-réputation ou réputation numérique… - s’intègre désormais aux stratégies marketing et de communication des entreprises.

Elle s’envisage sur la durée (moyen et long terme), contrairement à l’image de marque qui est plus ponctuelle mais que l’entreprise peut maitriser plus facilement par le biais de ses actions de communication.

reputationLe concept surfe avec celui de « communication de crise » dans le cas où des rumeurs négatives circuleraient sur le net.
Internet est en effet une arme à double tranchant qui peut soit accroître la notoriété d’une marque, d’une entreprise ou d’un dirigeant soit se transformer en canal propice aux rumeurs et à la désinformation.

Une mauvaise réputation, circulant sur le web, peut nuire au développement commercial d’une entreprise. Les consommateurs mécontents d’une marque peuvent rapidement devenir des leaders d’opinions si la marque tend à les ignorer.

 

II- Internet : une mémoire infinie

La calomnie et la désinformation ont, malheureusement, toujours existé mais le papier des journaux disparaissait rapidement et avec eux les récriminations.

Avec Internet, c’est très différent : tout reste accessible, gratuitement, avec les moteurs de recherche. 
management e reputationC’est un réseau mondial, sans frontière, le fameux « Village planétaire » prophétisé par M. Mac Luhan.

Sur le web, tout le monde parle de tout le monde. 
On est loin de la « netiquette » du début qui marquait les règles de politesse et de comportement à respecter sur le réseau.

Internet est le plus vaste fonds d’archives au monde, une mémoire infinie !
Internet est devenu le lieu où se font et se défont les réputations.

Internet est un canal prescripteur sur lequel les consommateurs s’expriment, échangent des idées et des opinions. Ce qui revient à dire que n’importe qui peut répandre une information sensible pour une société.


III- Un internaute plus « actif »

Avec le Web 2.0. - qui permet l’échange et le partage, rapide, en toute liberté et sur l’ensemble de la planète, des avis et des opinions sur Internet - le concept d’e-réputation a pris toute son ampleur.

Les techniques de maillage de l’information (flux RSS, blogs, réseaux sociaux…) deviennent des « caisses de résonance » planétaires (selon le terme de V. Volkoff), d’une puissance et d’une réactivité jamais égalée…

reputation en ligneL’internaute se trouve au centre du réseau. De consommateur d’informations, il devient, lui-même,  auteur et donc « acteur » de ses propres informations…Il produit son propre contenu avec une vaste diffusion.

L’internaute du web 2.0. est devenue un média à lui tout seul !

Il passe du statut de simple consommateur à celui d’acteur du réseau. Cela implique qu’il peut être un soutien ou un danger potentiel pour une marque, un relais ou un « faiseur ou défaiseur » de réputation.

L’entreprise prend alors un risque plus grand que lorsque les publications la concernant émanent de professionnels encadrés qu’elle peut, plus facilement, maitriser.

 

IV- Les outils d’expression des Internautes…autant de vecteurs de l’e-réputation

Sur le web, les outil d’expression sont légions : les blogs, les forums de discussion, les plateformes de partage multimédia, les réseaux sociaux, les Wikis, les agrégateurs d’actualités, les sites communautaires et leur commentaires…ce qui augmente la puissance d’impact de cette « caisse de résonance ».

La réputation de l’entreprise prend en compte l’ensemble de ses avis en provenance des clients, consommateurs, collaborateurs…sur l’entreprise et sur la marque.

communication de criseBlogs, réseaux sociaux, forums, bookmarks…sont légions sur le net.  Rien qu’en France, neuf millions d’internautes consultent régulièrement les blogs, et l’on dénombre quatre millions d’utilisateurs du réseau social américain Facebook…

Ce qui rend encore plus difficile de la maîtriser !
Sur internet, que ce soit sur un blog, un site recensant les avis de consommateurs ou dans les réseaux sociaux, l’ensemble des publics concernés par une marque se transforme en autant de médias difficiles à contrôler.

Les fonctions de recherche poussées permises dans les médias sociaux et dans le web en temps réel (contenus Twitter et statuts sur les réseaux sociaux…) accentue l’importance accordée par les internautes aux recommandations fournies par d’autres consommateurs ou par leur réseau.

Ces avis ou commentaires sur une entreprise ou une marque font que aujourd’hui, en B to B comme en B to C, une réputation peut vite se faire et se défaire tout aussi vite sur la toile !

 

V- Le marque doit savoir maitriser sa stratégie de communication

Gérer sa e-réputation consiste à savoir maîtriser sa stratégie de communication en direction de relais d’informations considérés comme pertinents dans un domaine donné (blogs, forums, listes de discussions…etc.).
communication de criseIl s’agit d’identifier les supports exerçant une certaine influence et capables de relayer une bonne image de l’entreprise.

Une bonne communication qui s’appuie intelligemment sur les outils du Web peut aider à accroître la notoriété d’une entreprise.
L’entreprise peut également utiliser les plateformes de partage vidéo comme « Youtube ».

Double avantage :

  • Avantage lié au buzz : un spot apprécié peut bénéficier d’une large diffusion par l’effet buzz qu’il génère auprès des internautes.
  • Avantage de durée : un spot sur le net n’est pas limité dans le temps (contrairement aux spots sur d’autres médias).


VI- La marque doit rester maître des messages à faire passer

Cependant, malgré l’influence croissante des échanges via le web, une marque garde toujours le contrôle de son image de marque.

communication en ligneC’est toujours elle qui définit ses messages et détermine sa stratégie pour développer son « capital-marque ».

Ce qui change, c’est qu’une marque doit faire mieux comprendre les messages qu’elle veut faire passer et adopter par ses clients.

Le but étant que ces clients deviennent les premiers ambassadeurs de la marque, les utilisateurs pouvant être un relais crédible des actions qu’elle entreprend pour s’améliorer.

La marque reste donc maitre de sa parole. Elle doit piloter les conversations et mettre en place un véritable suivi de son image et pas seulement se contenter de réagir si le besoin se fait sentir.

 

VII- Pourquoi une marque cherche-t-elle à se construire un bonne réputation ?

L’objectif de toutes les marques consiste à se construire une bonne réputation sur le web.

communication sur internetUne bonne réputation peut encourager des prospects à découvrir une marque avec un a priori favorable.

De plus, en construisant sa réputation on-line, la marque peut atteindre des personnes qu’elle n’aurait pas pu atteindre autrement.

Par ailleurs, il lui est également possible d’évaluer l’impact de ces actions afin de voir comme la marque imprègne le web.

 

VIII- La nécessité de gérer sa e-réputation sur le Internet

Pour être à même d’anticiper et de réagir le plus tôt possible à toute «attaque», l’entreprise doit donc connaître sa réputation en temps réel.

Pour cela, elle doit réaliser une veille efficace et continuelle. Mais surtout elle doit savoir quand et comment prendre la parole pour gérer sa réputation sur le web.

Une calomnie efficace prend pour vecteur de propagation le réseau social de la cible visée : ses relations, son milieu, la société dans laquelle il évolue ou qu’il fréquente…

Pour ne pas être démasquée, elle doit se camoufler sous les traits d’une possible vérité et s’insinuer par petites doses (Voir la citation de Beaumarchais en tête de cet article).

gestion e réputationLes risques inhérents aux techniques du web 2.0. sont liés à la richesse des informations diffusées et à la rapidité de diffusion et de propagation de ces informations.

Il s’ensuit qu’un bruit, une rumeur, un propos négatif par le biais de la syndication de sites, des flux RSS…peut se propager et être relayée sur des dizaines et des dizaines de sites en quelques instants et faire le tour du monde…

Une entreprise doit donc rester à l’écoute de ce qui se dit sur elle et être réactive quand apparaît une information susceptible de lui porter préjudice.


IX- La marque doit suivre et surveiller son image sur le net

Si une entreprise veut surveiller son image sur Internet, il lui faut suivre les choses, au jour le jour, et s’assurer que rien ne lui échappe. Cela impose une veille efficace et pertinente.

Le suivi d’image permet à la marque de surveiller, à partir d’une sélection de mots-clés,  la notoriété d’une entreprise dans son domaine d’activité.
Cela permet d’en savoir plus sur le positionnement de la marque dans les résultats des moteurs de recherche et sa place par rapport à ses concurrents.

gestion de réputation onlinePour suivre son image, une marque (ou une entreprise)a, à sa disposition un certain nombre d’outils: les flux RSS, les alertes par courriel ou encore des profils de recherche enregistrés sur divers moteurs…

Les résultats sont centralisés sur un tableau de bord, analysés afin que des solutions soient formulées pour protéger et/ou développer la notoriété de la société.

Le suivi d’image permet également de repérer rapidement toute agression contre une personne, une marque ou une entreprise et ainsi d’anticiper une crise médiatique.

 

VII- Pour suivre son image : la marque peut créer des « hubs conversationnels »

Pour suivre son image et surtout pour la maitriser, la marque peut créer des « hubs conversationnels ».
Ce sont des endroits où elle va fédérer les conversations et les animer autour de thématique.

La marque invite, de cette façon, les internautes à échanger autour de thèmes clairement identifiés par elle.

 

VIII- Pour améliorer son image sur le Internet : organiser des opération de baronnage

Constat : Aux États-Unis, 54% des internautes cherchent des renseignements sur les entreprises en utilisant des réseaux sociaux ou des blogs. Ils y accordent même plus de foi qu’aux informations institutionnelles de la société, jugées trop publicitaires et promotionnelles.

Le « baronnage » a pour objectif de favoriser la diffusion d’une information positive et favorable sur des supports qualitatifs et ciblés.
Le baronnage peut également se faire par le recours à des identités factices sans lien avec l’entreprise. Ceux-ci sont chargés de promouvoir la marque en postant des contributions sur des blogs et des forums.

 

IX- L’exemple d’Apple : une communication parfaitement maîtrisée

Le lancement de son Iphone et actuellement de son IPad ont été un succès sans qu’Appel est besoin d’investir dans une campagne publicitaire.
Appel s’appuie sur son réseau de fans pour faire du lancement de l’iPhone un événement à portée mondiale.
Les internautes se transforment en ambassadeurs d’une marque qu’ils apprécient.

En distillant savamment quelques informations, Apple suscite la curiosité de ses fans sur son nouveau produit.
Les internautes se lancent ensuite dans des débats sur des blogs et des forums de discussion.
Et voilà comment s’engagent des opérations de baronnage au profit d’Apple !

 

X- Prospectives

Toutes les entreprises souhaitent surveiller la réputation de leur marque sur Internet ; c’est m^me devenue leur préoccupation majeure !

Il existe des outils de veille qui permettent une analyse des opinions d’internautes grâce à un tableau de bord synthétique.

Grâce à une analyse sémantique (et donc pas uniquement quantitative) cet outil permet d’apprécier rapidement les thèmes et idées véhiculés par une marque.

Par exemple, cet outil peut présenter les avis de clients sur des sites particuliers…Une aide efficace pour soigner sa réputation !!

A suivre !!!

-o-o-o-o-o-

Sophie Richard Lanneyrie

experte Marketing et Internet

L'auteur de cet article :

Sophie Richard Lanneyrie

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