Les marques et les jeunes

Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. De part la baisse du taux de natalité dans les pays développés et, en conséquence, celle du nombre de familles nombreuses, nous assistons depuis quelques années au culte de l’enfant roi.
Le jeune a vu son pouvoir d’achat augmenter au cours des dernières années grâce aux divers dons financiers reçus à différentes occasions : Noël, anniversaire…
De plus, il dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris.
Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes.

Pokémon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une question de tendance et/ou d’identité, selon les âges.
En effet, l’impact des marques dans la vie des jeunes doit être différencié selon la catégorie d’âge considéré. C’est la raison pour laquelle nous allons distinguer, à travers l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans.
De même, afin d’illustrer notre développement, nous allons nous appuyer sur des exemples concrets dans les secteurs du textile, de l’alimentaire, des produits dérivés et des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC).

Le plan de l’étude va, dans un premier temps, définir les notions essentielles que sont les marques, l’identité culturelle des jeunes et le comportement d’achat.
Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficultés auxquelles sont confrontées les marques pour appréhender les jeunes dans leurs démarches marketing.
Enfin, nous exposerons les stratégies marketing utilisées par les marques pour résoudre ces difficultés.

Plan (99 pages) :

• > Les marques, l'identité culturelle des jeunes et comportement d'achat
• I. Les marques
• Définition
• Définitions traditionnelles
• La valeur ajoutée de la marque
• Le dôle des marques et leur évolution
• La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation
• Les marques dans le processus d'achat
• Les marques et la construction identitaire
• II. L'identité culturelle chez les jeunes
• Une ou des cultures jeunes
• Le concept de culture
• Définition de l'identité culturelle
• Qu'est ce qu'un jeune ?
• La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation
• III. Le comportement d'achat
• Les composantes du comportement d'achat
• Le comportement d'achat des jeunes face aux marques
• > Les défis des marques face aux jeunes
• I. Le triple rôle marketing des jeunes
• Un consommateur à part entière
• Un prescripteur au sein de sa famille
• Un futur adulte à fidéliser
• II. Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner
• Une cible à plusieurs segments
• Une population versatile : l'ère de l'hyper-consommation
• Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de comportement
• III. Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes
• La sensibilité aux marques en fonction de l'âge
• Marques et identité des jeunes
• > Les campagnes de séduction des marques pour les jeunes
• I. L'adaptation des marques aux nouveaux modes communication jeunes
• L'utilisation des NTIC
• Les autres techniques marketing de séduction des jeunes
• II. Une capacité d'innovation incessante des marques
• Un cas marketing : la customisation des produits
• Le cas des produits dérivés
• III. Les écueils à éviter
• La promotion inadéquate de valeurs
• Eviter une dictature des marques : "trop de publicité tue la publicité"

Auteur :

> Merci à Thibouh