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United Colors of Benetton : Marketing social

Blog

28 novembre 2011 | Blog

United Colors of Benetton : Marketing social

Thématiques : Marketing Social

Publié par amandine corro
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Salut, je te recommande la lecture de ce document : http://www.marketing-etudiant.fr/blog/united-colors-of-benetton-marketing-social.php sur digischool Marketing.

Cette semaine nous avons débattu et découvert les différentes campagnes de la marque Benetton. Une marque soucieuse de transmettre des idéaux, et de dénoncer les inégalités. Souvent critiquée car trop “choc”, comme sa dernière campagne ‘UnHate”, souvent appréciée car réaliste, avec la campagne “femmes battues”, Benetton a su se forger une image de marque bien à elle; celle d’une entreprise vraie, qui défend ses principes fondateurs, et qui aspire à un monde meilleur.

Retrouvez ici un mémoire et une définition du Marketing Social

Benetton : Histoire de la marque

L’entreprise familiale Benetton a été fondée en 1965 par Luciano Benetton, avec l’aide de ses frères et soeur. Mais si le groupe Benetton a pu obtenir une telle notoriété c’est avant tout grâce à une grande organisation interne au sein de l’entreprise. S’est ajoutée à cette belle organisation, l’Agence Eldorado, qui grâce à son photographe, Oliviero Toscani fera de Benetton la marque qu’elle est aujourd’hui avec notamment un positionnement sur la multiracialité, un thème adopté seulement deux ans plus tard par les autres entreprises. Au cours de sa carrière, ce photographe de génie recevra de nombreuses récompenses, tels que le Grand Prix d’Affichage et le Grand Prix Unesco. En 1989, il s’est vu décerner le Lion d’Or au Festival De Cannes, pour l’un des nombreux films qu’il a réalisés. L’ascension d’Olivero Toscani propulsera Benetton dans une démarche commerciale internationale, et valorisera la marque.

Benetton : stratégie de marketing et communication

Aujourd’hui la marque Benetton est un géant mondial dans la production et dans la diffusion d’habillement. Représentée dans près de 120 pays avec ses deux marques UNITED COLORS OF BENETTON et Sisley, sa stratégie commerciale peut se résumer en deux mots : internationalisation et diversification. Mais Benetton est bien plus que ça, la société gèrent des gares, des aéroports, des téléphones mobiles, ainsi qu’une écurie de Formule 1 rachetée suite à de nombreux sponsoring. Les publicités engagées du Groupe Benetton sont internationales. La créativité du photographe, Oliviero Toscani permet à la marque de se démarquer parmi la multitude d’images présentées au yeux du public. Son caractère universel lui permet de recueillir de nombreux prix et éloges dans tous les pays où il est présent et participe davantage au développement de la notoriété de la marque. Cependant, la marque Benetton a parfois poussé la provocation très loin, ce qui a engendré de violentes réactions de la part d’organismes sociaux ou du public.

Quelques exemples de campagnes publicitaires Benetton

Tout au long de la semaine, l’équipe de marketing-étudiant a proposé à nos fans Facebook de débattre sur différentes campagnes de communication de la marque. Vous retrouverez ci-dessous les commentaires les plus pertinents.


Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :

  • Ghassen : “Les différentes couleurs des êtres humains = united colors of humanity = united colors of Benetton, autrement dit Benetton est une marque universelle

Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :

  • Valérie : “Attention de ne pas sortir les choses de leur contexte, cette pub date de 1992 et la campagne précédente avait gagné le lion d’or à Cannes. La collaboration avec Oliviero Toscani dure depuis 1982 et le slogan United colors a été soufflé par l’unesco !! Excusez du peu mais on est quand même au delà de la réclame choc. Il y a un vrai partenariat au sens collaboratif et je pense qu’il serait de bon ton de reconnaitre l’avant garde de Benetton qui fit du JR 30 ans avant tout le monde !!!! De plus, Benetton est très engagé dans le monde de la photo, en témoigne l’excellent magazine Colors (difficile à trouver en kiosque) qui est financé entièrement par la marque. En fait, cette pub comme toutes les autres de Benetton devrait nous interpeller à double titre : en tant que citoyen sur la portée du sens et le pouvoir des images et en tant que professionnel du marketing, où notre regard doit être celui de l’analyse et non de la morale. Une marque a-t-elle ou n’a-t-elle pas le droit de parler d’autre chose que de laine, de coton et de prix ? Pourtant, les marques sont aujourd’hui contributives partiellement de notre identité sinon pourquoi payer plus cher un apple, un levis, des louboutins ???? Je pense que depuis longtemps, Benetton voulait s’inscrire dans une communication plus universelle et dans ce sens, la marque pensait (à juste titre, mais c’est mon point de vue) que le discours devait aller au delà de la mode et que la mode allait devenir un média à part entière. L’histoire leur a donné raison et quand on voit la dernière pub d’Adidas, on comprend que les marques ont désormais un espace social. Pour revenir à Benetton, les choix sont des archétypes ou des symboles ouverts, l’idée est d’avoir une parole universelle de sorte que n’importe quel humain peut se projetter quelle que soit sa culture : un chrétien pourra y voir la nativité au sens religieux (dailleurs, la 2ème pub de cette campagne était des prêtres), d’autres comme Lohoury y verront une forme de combat d’égalité de droits (fille, garçon, blanc, noir, tous égaux), d’autres y verront la souffrance voir (et c’est fou) la souillure, voire l’abandon ou la pauvreté. Il semblerait que les archétypes ne sont pas fait pour mourir puisque nous projettons encore tellement de choses…
  • Market-étudiant : “Effectivement cette campagne datant de 1991 et censée symboliser “l’hymne à la vie” a créé la polémique. Elle a même été l’affiche la plus censurée de l’histoire de la marque”
  • Kosta : “Quel est le réel objectif de Benetton ? Que cela vous choque et que vous en parliez, objectif atteint.”
  • Quentin : “Si je comprends bien cette pub fait parler de la marque encore presque 20 ans après. Objectif réussi non ?”

Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :

  • Samia : “colors of domestic violence” cette publicité peut choquer mais elle a le merite de retenir l’attention”
  • Chaky : “Probablement le désir de mettre en avant les valeurs de l’entreprise avant la sortie d’un produit. L’avantage c’est que l’on se focalise sur une opinion pour apprécier la marquer… et de surcroit leur produit. On s’identifiera donc à cette marque à travers ses engagements et valeurs, et non plus au produit. Par contre, je n’apprécie pas que l’on puisse détourner un sujet aussi grave pour recruter des clients. Le mélange n’est pas gage de réussite”

Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :

  • Magoné : “Benetton s’inscrit ici dans le cadre des luttes contre le racisme, fléau toujours présent dans nos cités. L’amour du semblable et son profond respect sont les sentiments qui doivent nous caractériser le mieux!”
  • Bazo : “A travers cette campagne, Benetton veut montré d’une part que malgré la difference de couleur de peau, les etres humain sont tous egaux et d’autre part les produits de la marque Benetton sont destinés a tous les etres humain sans distinction de couleur de la peau”
Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :
  • Nadia : “Deux êtres du même âge, celui de la découverte, encore proches car innocents. Différents par la couleurs mais ayant les mêmes “besoins” ( en référence au pot)”
  • Adeline : “Une pub contre le racisme, simple pour qu’elle soit comprise par tous. Deux enfants dans leur simple appareil qui n’ont certe pas la même couleur de peau mais qui ont deux bras, deux jambes, une tête, qui se ressemble malgrès les prèjugés, ils ont les mêmes besoins. Une pub contre la discrimination des personnes de couleur noir, l’enfant montre à l’autre du doigt qu’ils ont tous les deux une bouche, pour signifier qu’ils se ressemblent mais en même temps que les gens ne peuvent pas rester “muet” face au racisme. Les jambes du petit blond sont entre celles du petit noir ce qui montre leur proximité, il y a un certain apprentissage également l’un montre à l’autre leur ressemblance, le petit blond à d’ailleurs les mains posées sur ses jambes car il écoute, il regarde comme si le petit noir lui disait “Regarde comme on se ressemble, avant de parler et dire que l’on est différents” un message bien entendu pour le public ciblé de cette publicité. C’est peut-être poussé un peu mais la couleur des pots ne doit pas non plus être anodine, le rouge est plus “agressif” il y a un certain questionnement de la part du petit blond.”
  • Thibault : “Une marque qui s’est installée fortement dans une tendance forte de ces années, avec une campagne qui a réussit à la fois à provoquer des critiques et la sympathie d’une frange importante de la population. Benetton a su installer une image positive de son entreprise, à contre courant des préjugés sur les “grands méchants patrons”. Par ailleurs, le recours à l’image a su marquer les esprits beaucoup plus fortement qu’un simple texte. On passe du domaine des idées à celui du ressentit.
    Le risque de ce type de campagne est d’être qualifié d’opportuniste. Toutefois, bien que nous ne soyons pas suffisamment proches des équipes pour en juger, on peut supposer qu’il y a, de manière tout à fait compatible avec l’aspect communication, un idéal humain qui a guidé ces choix et donné envie d’oser.
    En ce qui concerne l’image elle même, si elle joue sur les similarités, ce qui montre l’égalité, il est intéressant de noter qu’elle n’est pas symétrique dans les intentions des deux enfants. L’enfant noir est celui qui communique, utilisant même le toucher, tandis que l’enfant blanc reçoit le message avec un certain mutisme (?). L’enfant blanc est en pleine lumière, son pot est rouge, une couleur qui arrive plus vite à l’oeuil. Si l’enfant noir est le plus actif, ses traits se perdent dans l’ombre. On peut y voir le symbole du société blanche en place, qui s’interroge face à l’arrivée d’une culture noire, tenue dans l’ombre, qui deviens active et qui s’exprime. Deux personnes égales, une culture qui elle aussi, veux et va exister à égalité. A noter que l’utilisation du toucher peut symboliser la rencontre. Les deux cultures n’existent pas l’une à coté de l’autre. Elles existent ensemble…
Commentaires laissés par nos Fans sur Facebook :
  • Jean-Marc : “Benetton se montre encore actif dans la lutte contre le racisme, et a travers cette campagne ils rappèlent aux hommes ce qu’ils ne savent sûrement pas: c’est à dire l’égalité à tout niveau et le respect de l’autre malgré sa couleur de peau, cheveux, yeux…”
  • Merlain : “La représentation imagée de la marque UNITED COLORS, pour un monde pluriel et uni,mais surtout égal.”
Nous vous invitons dès a présent à nous faire part de vos avis concernant les différentes campagnes présentes dans cet article. Bonne lecture à tous !


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