CRM : de la théorie à la pratique

Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de client. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre. Autant de défi que seules les entreprises optant pour le CRM sont à même de relever.

En s'appuyant sur les technologies telles que le datamining, la multiplication des canaux de communication et l'e-commerce, les applications CRM vont permettre aux entreprises sur le long terme de mieux comprendre et mieux contacter chaque client, pour mieux vendre et servir et ainsi le fidéliser.

De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur d’assurance a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les compagnies d’assurance se doivent d'innover par la gestion de leur relation client.

Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs.

Je vais donc d'abord analyser ce qu'est concrètement le CRM et comment le faire réussir, puis je mettrai en avant que ce choix est celui d'une stratégie résolument orientée client et les bénéfices attendus de ce choix. Par la suite je vais expliquer comment la mise en place d'un système de veille concurrentielle peut aider à faire réussir le référentiel client au sein de RMA WATANYA. Reste à savoir si le CRM en théorie représente les mêmes objectifs et avantages en pratique, et quelles sont les différences qu'on peut trouver sachant que c'est un investissement coûteux et les résultats à réaliser sont incertains.

Plan (82 pages) :

• > Le CRM en théorie
• I. L'historique du CRM
• Introduction
• L'évolution du marché
• D'où vient le concept CRM
• One to one, le paradigme déclencheur
• II. Pour comprendre le CRM
• Qu'est ce qu'un CRM ?
• Définition
• Stratégie
• Méthodologie
• Principaux objectifs
• Avantages du CRM
• Inconvénients du CRM
• Contraintes du CRM
• Promesses du CRM
• Typologies de fonctions concernées
• Processus et fonctionnalités concernés
• Secteur d'application du CRM
• Outils du CRM
• Du CRM à l'e-CRM
• III. Les impacts d'une culture CRM
• Impacts du CRM sur les fonctions ventes et marketing
• Impacts d'une culture CRM sur les clients
• Impacts d'une culture CRM sur les fournisseurs
• IV.
• Constats d'échecs de la mise en oeuvre d'un CRM
• Clefs de la réussite d'un projet CRM
• Conclusion
• > Le CRM en pratique
• I. Présentation de la compagnie
• Historique
• Engagements et valeurs
• Fiche signalétique
• Organigramme
• Ressources humaines
• Ressources informatiques
• Organisation et réseaux
• Le marketing à RMA WATANYA
• II. La pratique du CRM à RMA WATANYA
• CRM au sein de RMA WATANYA
• Référentiel client
• Magix fidélité
• Le journal de fonctionnement de RMA WATANYA
• La vérification de la consolidation
• La qualification des données des clients
• La segmentation
• Matrice SWOT du référentiel client
• Matrice SWOT du CRM en général
• Comparaison entre pratique et théorie
• Les points de différenciation entre l'application du CRM au sein de RMA WATANYA et les informations descriptives citées en 1ère partie
• Les points d'intersection