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La stratégie marketing de Subway

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Présentation

Fondée en 1965 par Fred De Luca et le docteur Peter Buck, Subway est une chaîne de restauration rapide américaine sous franchise spécialisée dans la vente de sandwichs et de salades. Le mot « Subway » est une référence aux « sandwichs submarine » signifiant « sandwichs sous-marin ». Le premier restaurant voit le jour en 1965 à Bridgeport dans le Connecticut. A l’origine, la chaîne de restauration rapide était nommée « Pete’s Super Submarine ». En 1966, les 2 associés créent Doctor's Associates Inc et utilisent le nom Subway pour la première fois dans leurs restaurants en 1968. C’est en 1974 que la marque de sandwich Subway est mise en franchise afin de développer les ventes. Aujourd’hui, Subway est devenu un mastodonte de la restauration rapide, au même titre que McDonald’s ou Burger King. Avec plus de 41 000 restaurants répartis dans 105 pays, Subway a dépassé le géant McDonald’s en termes de nombre de restaurants. En France, Subway possède plus de 500 restaurants. Le tout premier restaurant français voit le jour en 2001 à Paris, place de la Bastille. La sandwicherie est positionnée entre le style américain, basé sur les burgers, et le style français, comme les boulangeries. En France, le slogan publicitaire est « Préparés sous vos yeux ! ». Subway France a réalisé un chiffre d’affaires de 210 millions d’euros en 2013. Il est le numéro 3 sur le marché de la restauration rapide en France, derrière McDonald’s et Quick.

Restaurant Subway

Cibles

Subway est une chaîne de restauration rapide s’adressant à un public relativement jeune (les adultes de 16 à 45 ans). 50% des clients ont moins de 30 ans. A savoir que selon une étude du CRIOC, 97 % des enfants de 7 à 10 ans proposent à leurs parents l’achat de produits Subway.

Concept Marketing de Subway

De nos jours, les sandwichs Subway sont devenus une réelle alternative à la restauration rapide traditionnelle (Burgers ou sandwichs en boulangerie). Les restaurants Subway donnent la possibilité aux clients de personnaliser leur sandwich avec des produits variés et sains. La vraie force réside dans cette personnalisation des sandwichs selon le goût de chacun. Les différents aliments sont sains (pas de friture). Subway écoute attentivement ses consommateurs. Afin de satisfaire sa clientèle féminine, il a lancé, en partenariat avec Danone, un programme Alimentation & Equilibre pour proposer des menus équilibrés dans ses restaurants. Toujours dans l’optique de satisfaire au mieux sa clientèle, Subway France a sorti un nouveau sandwich appelé « BabySub ». Comme son nom l’indique, c’est un petit sandwich qui mesure 10 centimètres et qui ne coûte qu’un euro. Il est destiné à une clientèle ayant un budget restreint ou pour les petites faims. Pour attirer une cible plus large, Subway n’a pas hésité à lancer un sandwich destiné aux végétariens. L’idée est de toujours laisser le choix aux clients. En 1991, Subway décide de lancer un menu enfant « Kids’ Pak » pour toucher une autre cible de clientèle : les familles. Les sandwichs de chez Subway sont préparés à la commande, sous les yeux des clients. Le client choisi son pain puis les ingrédients qui composeront son sandwich (tomate, salade, concombre, poivrons, etc.). Il s’agit là d’une vraie rupture dans le secteur de la restauration rapide.

Subway et la communication

La stratégie de communication de Subway est rondement bien menée :

Spots publicitaires :

Affichage

Une publicité pour le « BabySub » :

Publicité BabySub de Subway

Une publicité ventant son programme Alimentation & Equilibre :

Programme Alimentation & Equilibre, Subway et Danone

Subway réalise également du sponsoring auprès d’équipes de football connues comme Liverpool. Elle sponsorise également la Fédération Française de Football Américain (FFFA). La marque de sandwichs distribue également dans la rue des coupons de réduction pour ses menus Au niveau du web, Subway est présente par l’intermédiaire de sa chaîne YouTube et de sa page Facebook (32 000 abonnés). La marque n’hésite pas également à faire du placement de produit dans des séries TV (Chuck). La marque a bénéficié d’un gros coup de publicité grâce à Jared Fogle, un étudiant qui pesait 192 kilos. Celui-ci, s’apercevant que les sandwichs n’étaient pas très caloriques, décida de s’alimenter uniquement avec des sandwichs Subway à la dinde ou aux crudités. Résultat des courses : en onze mois il a perdu 111 kg, un RECORD !