Etude de cas : Google

Google est aujourd'hui le premier moteur de recherche dans la plupart des pays du monde. Mais ces 6 lettres cachent également une multitude de produits et services, pour la plupart gratuits et qui occupent une bonne partie de notre quotidien.

Le modèle économique de Google s'appuie sur 4 leviers :

• • La vidéo en ligne
• • L'internet mobile
• • Les revenus non publicitaires
• • La publicité à la performance

Dans cette étude de cas, nous commencerons par nous intéresser au mix marketing de Google (Produit, Prix, Communication, Distribution) avant de nous concentrer sur les facteurs clés du succès de cette entreprise.

Plan du document

• I. Marketing Mix
• II. Facteurs clés de succès

I - Analyse du mix marketing de Google

1. Produit

Google offre ses produits sous forme de services à ses clients, elle catégorise ses produits en trois classes : la boutique Google (Google Store), la publicité des solutions AdWords et les solutions d'entreprise.

Le nombre de produits Google dépasse 100 produits, de différentes gammes :

• • Gamme recherche : Actualités, Alertes, Google Chrome, Google Maps, ...
• • Gamme communication, publication et partage : Agenda, Drive, Gmail, Talk, ...
• • Gamme mobile

Une idée qui germe dans la tête des ingénieurs de Google, se développe et s’améliore dans les laboratoires de Google (Google Labs). A ce niveau, le produit est déjà reconnu comme potentiellement intéressant et il est mis à disposition des internautes chevronnés, les bêta testeurs. Les produits qui ne présentent aucune rentabilité pour Google sont abandonnés.

2. Prix

L’entreprise Google effectue des enquêtes auprès des consommateurs afin de connaître leur sensibilité à ce paramètre : ce sont des enquêtes d’acceptation générale d’un prix, calcul du prix psychologique par la méthode « Stoetzel Adam », ou encore l’étude des coefficients d’élasticité (analyse de la sensibilité à la variation d’un prix).

Google AdWords a pour objectif de fournir la publicité pour les entreprises de toute taille : c’est la méthode suivie pour fixer le prix. L’objectif est de fournir au consommateur le plus grand nombre de publicité par jour. Google Adwords n’impose pas de forfait de dépenses minimum mensuel ni engagement de durée.

AdSense pour les recherches est un moyen pour les éditeurs de sites Web de fournir à leurs visiteurs des services de recherche Google sur le Web et sur leurs sites et de percevoir une rémunération en échange de l'affichage d'annonces Google sur les pages de résultats de recherche, et il existe aussi AdSense pour les pages de contenu mobile.

3. Communication

Google ne communique pas comme ses concurrents. La stratégie de Google c’est l’absence de communication par les canaux médias traditionnels. Par conséquent, Google ne fait pas grand chose pour améliorer son image de marque auprès du public.

Avec le marketing viral, les clients de l'entreprise deviennent par la suite les annonceurs qui parlent du moteur de recherche à leurs amis, qui à leur tour transmettent la nouvelle à leurs amis jusqu'à ce qu'il obtient d'emblée le bouche à oreille et de résultats.

Pour assurer sa communication, Google utilise deux canaux principaux. Tout d'abord, les communiqués de presse. Selon le blog d’Abondance, Google aurait publié 2,8 annonces de presse par semaine en 2005. Et quand Google ne produit pas de communiqués, ce sont d’autres sociétés qui se chargent d'en parler.

Les Google Doodle sont également un moyen pour la marque de communiquer avec les internautes, notamment lors de journées spéciales. Non seulement cela véhicule une image sympathique et de proximité de l’outil de recherche, mais c’est le jackpot en matière de communication.

4. Distribution

Comme dans n'importe quel marché concurrentiel où s'exerce l'élasticité prix du produit pour le consommateur, la question de l'efficacité de la distribution se pose. La zone de distribution de Google est sans aucun doute Internet, et quand il s'agit de cibler les internautes, personne ne le fait mieux que Google.

Au cours des trois dernières années, Google est passé du traitement de 100 millions de recherches par jour à plus de 200 millions de recherches par jour et seulement un tiers provient de l'intérieur des États-Unis, le reste se retrouve dans 88 autres langues.

Afin d’élargir sa zone de couverture universel, Google a anéanti la limite de langue en avril 2000 avec l’ajout de onze langues, et qui a été augmenté en août 2000 par 24 langues supplémentaires.

II - Facteurs clés du succès de Google

1. Capacité à monétiser des millions d'utilisateurs

Google revendique sa capacité à attirer des utilisateurs par la seule qualité de ses produits. La société achète une grande partie du trafic généré sur ses services : à des navigateurs, à des constructeurs, à des éditeurs de logiciels et à des portails concurrents.

2. Achat des infrastructures

Depuis 2005, Google multiplie les investissements dans les infrastructures de tout type : satellites, Wi-Fi, Wimax, backbone... Ces infrastructures internet sont stratégiques puisqu'elles conditionnent l'accès et le trafic sur ses sites. En investissant dans les infrastructures, Google diminue sa dépendance à l'égard des fournisseurs, favorise et étend l'accès à ses services internet.

3. Exploitation du filon du crowdsourcing

Le crowdsourcing est au coeur de la stratégie de Google depuis son lancement : le PageRank de son moteur de recherche, qui prend en compte la popularité des pages, en est le meilleur exemple. Plus récemment, Google a lancé en 2007 aux Etats-Unis un service automatisé de renseignements téléphoniques gratuit, baptisé Google Voice Local Search.

4. Google face à la concurrence

Google a suivi une double stratégie dans sa conquête du marché des applications offline :

• • Stratégie de destruction des segments de marché des applications offline
• • Stratégie de renforcement de l'environnement online