Le marketing social

Ce cours sur le Marketing Social peut être perçu de 2 façons. La 1ère s'applique aux organisations sociales qui déploient des campagnes marketing pour rallier des individus à leur cause. Les méthodes de marketing traditionnelles ne s'appliquent pas forcément aux ONG et autres associations, c'est pourquoi la notion de marketing social a été créée.

On utilise aussi le terme de Marketing social lorsqu'une entreprise marchande utililse des sujets sociaux pour promouvoir sa marque et ses produits. L'entreprise la plus réputée dans ce domaine est Benetton qui utilise de manière récurrente des images chocs pour sensibiliser la population à ces sujets et ainsi construire son image de marque "Durable".

Nous étudierons dans ce mémoire sur le marketing social les différentes approches qui permettent à une entreprise ou une association de communiquer en respectant les valeurs sociales.

I - Un contexte nouveau

Il faut avant tout fait le point sur la signification de "marketing social" : il ne s'agit pas du marketing qui serait social mais plutôt du marketing au service d'une activité se situant dans un domaine social, le marketing n'est donc qu'un outil.

Afin de se démarquer de ses concurrents, il faut que l'entreprise acquière une certaine visibilité, qu'elle communique son positionnement et que ce positionnement soit correctement perçu.

D'autres difficultés s'ajoutent à cela, il peut être difficile de choisir d'un point de vue managérial entre plus de ressources ou être sur le terrain. Le mode de financement n'est pas le produit d'une activité mais la récole de dons.

II - Particularités de la demande

Il y a une difficulté en ce qui concerne l'évaluation du feed back qui n'est mesurable ni par le volume des ventes, ni par les ratios financiers.

Les cibles sont les particuliers, les entreprises, l'état, mais également les personnes qui n'ont pas conscience de l'aide qui peut être apportée mais qui deviennent demandeur dès la prise de conscience, il y à aussi la demande resistante qui ne veut pas être aidée pour des raisons culturelles ou religieuses.

III - Le marketing opérationnel

Contrairement aux marketing des services qui comporte 5P ou au marketing traditionnel et ses 4P, le marketing social comporte 7P.

1) Le produit/service

La cible en aval : Quel apport pour la personne qui va consommer le service ?

- Le produit/service médiateur : produit pour lequel on est venu

- Le produit/service de séduction : tout ce qui enrobe le service comme le confort

- Le produit/service intrinsèque : le but ultime

La cible en amont : Multiplicité des services :

- Une bonne conscience

- Une pression sociale

- Un exutoire (faire pénitence)

- Un passe temps

- Une activité sociale

- Une cause

2) La promotion

En externe : Toute la communication qui va se faire de l'entreprise vers l'extérieur de l'entreprise.

- Les objectifs : Sensibiliser à une problématique, Quémander du temps ou de l'argent, Provoquer un comportement

- Les cibles : acquérir/fidéliser les donateurs, en effet celui-ci est de plus en plus infidèle, les associations travaillent donc sur ce phénomène afin de l'enrayer

- La problématique : Intangibilité du service qui se ressent par un risque perçu plus élevé.

En interne :

- Un must : la concurrence, la complexité de la situation

- Local : Cohérence des valeurs (déférer des personnes aux valeurs différentes), Motivation du personnel (le maintenir et l'entretenir), la gestion du stress (encadrer)

- Les outils : Le relationnel, l'emotionnel et le sensationnel par les relations publiques ou les médias de masse.

- Les paradoxes : Récolter des fonds à court ou à long terme ? A quel prix ?

3) Le prix

Pour les bénéficiaires du service : 

- Le prix financier : Parfois il n'y a pas de prix financier, les personnes reçoivent gratuitement le service de l'association.

- Le prix physique : C'est ce qu'il en coûte physiquement de profiter du service.

- Le prix psychologique : Ce qu'il en coûte au niveau psychologique comme la perception de soi.

Pour les donateurs :

- Prix financier : Il peut être difficile pour le donateur d'évaluer, d'avoir un équivalent don/impact.

- Prix physique : C'est ce que cela coûte en effet physique.

- Prix psychologique : Cela peut être un moteur pour le bénévole/donateur comme cela peut être un frein.

- Prix social 

4) La place

Du point de vue du donateur, la place a un rôle vitrine, c'est un lieu de proximité et de rassemblement.

5) Le personnel

En interne : 

- Tensions entre les bénévoles et les salariés de l'association 

- Diversité des motivations

- Tensions entre les valeurs propres aux bénévoles et communes à l'entreprise

- Gestion de la prise de risque

- Gestion du stress

En externe :

- Un gage de qualité du service : Les gens travaillant pour l'entreprise portent l'image de celle-ci auprès du public.

- Un levier de communication : On peut se servir du personnel pour communiquer avec le public.

- Un outil pour diminuer le prix

6) Le partnership

Beaucoup d'associations travaillent avec des partenaires qui peuvent provenir de différents horizons. Elles peuvent collaborer avec différentes organisations (locales ou internationales, avant, pendant ou après l'intervention), mais aussi avec différents accréditeurs (cautionne, personnalise et visibilise l'association).

7) Le policy

- Au niveau de l'action ponctuelle à la décision universelle.

- Du hors jeu à l'adoption de nouvelles règles.

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