La stratégie de positionnement

L'intérêt majeur du positionnement réside dans sa capacité à intégrer, dans une même réflexion stratégique, l'offre et la demande. Ce document couvrira 4 parties : Tout d'abord nous verront ce que peut apporter un bon positionnement stratégique à l'entreprise ainsi que les différents axes de positionnements. Enfin, après une application, nous analyserons les critères pertinents pour choisir et gérer un postionnement.

 

 

I - Intérêt stratégique

 

 

Le choix du positionnement procure les avantages suivants : 

 

 

- Différenciation par rapport aux concurrents sur des marchés encombrés

 

- Stimulation de l'innovation : les techniques statistiques multivariées procurent des cartes perceptuelles qui favorisent la découverte de créneaux inexploités par la concurrence

 

- Aide à la gestion d'un portefeuille de marque (pour éviter le cannibalisme)

 

 

II - Axes de positionnement

 

 

Il existe une infinité de positionnements, on peut les regrouper en cinq grandes familles : 

 

 

- Performance : Peut se matérialiser par une vitesse plus élevée, une durée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une propreté accrue, une précision inégalée

 

- Economie : Cela se concrétise par une meilleure fiabilité ou productivité, une revente facile, une consommation d'énergie réduite, un programme d'entretien allégé, une garantie prolongée

 

- Service : Cet axe se décline sur des facettes telles qu'un meilleur accueil, un mode d'emploi simplifié, une livraison ou une maintenance à domicile, un échange ou un remboursement immédiat en cas d'insatisfaction

 

- Plaisir : Un grand nombre de facteurs s'inscrivent dans ce champ, tels que la recherche d'émotions, de rêves ou de sensations fortes, un meilleur confort physique ou psychologique, l'occasion de se réaliser et de s'accomplir pleinement

 

- Signes : Cet axe regroupe les thèmes liés à la consommation d'objets qui révèlent un statut social élevé, un tradition prestigieuse, un mode de vie différent, une réussite affirmée...

 

 

III - Application : Positionner selon les bénéfices consommateurs

 

 

A) Préalables méthodologiques

 

 

Ce positionnement repose sur une segmentation par les bénéfices consommateurs :

 

 

- Choisir un scénario d'usage du produit

 

- Générer une liste de bénéfices potentiels

 

- Sélectionner les bénéfices prioritaires

 

- Identifier les segments : Un échantillon de consommateur indique l'importance attribuée à chaque bénéfice, on obtient pour chaque consommateur un profil de note

 

- Décrire les segments

 

 

B) Intérêt stratégique

 

 

En confrontant les avantages que sa marque est susceptible d'offrir et ceux attendus par les différents segments, le responsable marketing peut choisir la cible la plus réceptive.

 

 

IV - Choisir et gérer un positionnement

 

 

Un bon positionnement doit remplir les conditions suivantes : 

 

 

- Exploiter un critère de choix du consommateur ou un bénéfice déterminant

 

- Etre exclusif

 

- Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres marques de l'entreprise

 

- Etre crédible pour la cible visée et conforme à la réputation préalable de la marque

 

- Etre durable dans le temps, donc difficile à copier par les concurrents

 

- Etre cohérent avec les ressources techniques, financières et humaines

 

 

La carte perceptuelle permet de choisir un bon positionnement : Projeter les attentes des segments sur deux axes, afin de vérifier la concordance entre le positionnement désiré et celui obtenu ou repérer d'éventuels créneaux.

 

Le maintien d'un positionnement durable passe par les actions suivantes : 

 

 

- Cohérence dans le temps de la communication

 

- Contrôles réguliers : C'est le consommateur qui valide, a posteriori, les choix stratégiques effectués. Ces contrôles prennent la forme d'études de suivi de satsifaction de la clientèle, complétés par des études d'image élargies aux non-consommateurs relatifs de la marque.

 

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Plan du document

 

 

 

• I - Intérêt stratégique
• II - Axes de positionnement
• III - Application : Positionner selon les bénéfices consommateurs
• A) Préalables méthodologiques
• B) Intérêt stratégique
• IV - Choisir et gérer un positionnement