Marques de Distributeur MDD: des stratégies ambigues

La distribution est un secteur en pleine émergence partout dans le monde, sa grande contribution au développement économique et social est remarquable. en effet, les distributeurs ne jouaient plus le simple rôle d’intermédiaire mais ils sont devenus des acteurs dans le système économique , dés lors que l’industriel a poussé à regrouper en un site de fabricants des biens destinés à un très grand nombre de consommation , il a fallu donc , en assurer la distribution tout en assurant un minimum de coût , une régulation du marché et une satisfaction des différents goûts .

Au Maroc, l’expérience de la grande distribution a été tenté la première fois par la société COFARMA en 1990 ; qui a lancé le premier hypermarché à Rabat sous l’enseigne MARJANE, l’année suivante Makro « Cash & carry » ouvre son premier entrepôt de vente sur Casablanca ; le tissu commercial au Maroc a depuis attiré plus d’enseigne dans différents secteurs : alimentaire, électroménager, meubles … etc.

Actuellement, le Maroc compte sept acteurs dans la grande distribution : COFARMA, METRO, Hyper SA, ASSWAk ASSALAM, ACIMA et dernièrement la mémorable introduction du leader européen de la grande distribution Carrefour en partenariat avec Label’ Vie. Le marché marocain reste encore dominé par le commerce traditionnel, alors que les grandes surfaces gagnent de plus en plus de part de marché. (3% en 1999 contre 10% en 2006 ).

Toutefois, cette expansion commence à nuire aux ventes des groupes de distribution, notamment, Cette évolution de la distribution a provoqué une forte concurrence dans ce domaine d’activité, une volatilité des consommateurs et surtout des négociations commerciales au dépend des distributeurs. La grande distribution pour contrecarrer ce manque à gagner due principalement à la concurrence a décidé de développer ses propres marques appelées MDD ou marques de distributeur. en effet, les MDD en proposant des produits à prix bas et à qualité similaire à celle des grandes marques, ainsi qu’on garantissant des marges exceptionnelles, sont considérées comme des solutions alternatives pour le distributeur, celui-ci en voit une opportunité pour compenser le déficit sur la concurrence, et pour la reprise d’un certain pouvoir lors des négociations avec les fournisseurs.

Enfin c’est une occasion favorable pour gagner d’avantage en porte feuille client, celui-ci perçoit la MDD comme un facteur augmentant son pouvoir d’achat et lui donnant plus de choix. Evidemment, Les grandes surfaces présentent aux consommateurs un large choix de produit, dont les produits d’importation, les produits locaux et les MDD. Pour le cas de MARJANE, l’enseigne propose plus de 50 marques propres à dominance agroalimentaire, et de tous les niveaux de gamme, elles arrivent dans plusieurs cas à concurrencer les grandes marques. Cette panoplie de marques de distributeur proposée par MARJANE, n’appartenait jusque là qu’aux grands groupes de distribution français, mais à partir de 2005 MARJANE décide de développer ses propres marques qualifiées des MDD premier prix sous le nom de « Produit Economique ».

La stratégie de la MDD consiste à vendre plus ce qui appartient au groupe dans le but de renforcer sa position de force et de gagner de plus en plus de part de marché tout en sauvegardant le pouvoir d’achat de la zone et induisant une certaine fidélisation à l’image de marque. Pour les mettre en valeur , les MDD comme toutes les autres marques nécessitent, d’une part, une stratégie spécifique concrétisée, en pratique, par un Marketing spécifique et d’autre part , une analyse de leurs perceptions par les consommateurs afin de les concevoir de manière à satisfaire les besoins des clients, étant données que c’est un concept récemment mise en œuvre au Maroc.

En bref, dans notre rapport nous essayerons de répondre aux questions suivantes :

• Y’a-t-il un Marketing propre au Marques de Distributeur ?
• Comment se positionnent –elles devant cette multitude de marques dans l’esprit de consommateur ?
• Comment les clients perçoivent-ils les marques de distributeur ?

La réponse à ces questions fera l’essentiel de ce rapport : Pour ce faire, ce rapport sera divisé en deux parties complémentaires chacune d’elle, fera l’objet de trois chapitres. une première partie théorique donnant, dans un premier chapitre, un aperçu général sur le secteur dans lequel évoluent les marques de distributeur s’agissant de la distribution, ensuite pour bien enchainer un deuxième chapitre sera consacré au marketing du distributeur précisant les enjeux du secteur et les raisons qui poussent le distributeur à choisir un marketing approprié , enfin pour faire comprendre les MDD , leurs fonctions, leurs rôles , leurs perceptions et leurs perspectives d’avenir , un dernier chapitre en sera dédiées .

La seconde partie, sera consacrée à l’analyse et l’étude de la perception des marques de distributeur par les clients au sein de l’enseigne MARJANE : Il semble nécessaire avant de commencer l’analyse sur les marques de distributeurs, de les situer dans leur contexte d’expérimentation à travers une présentation générale de l’enseigne MARJANE, sa structure ainsi que sa politique commerciale pour enfin déboucher sur une analyse du marketing mix de la MDD. Les deux derniers chapitres seront consacrés à l’étude sur la perception des MDD par les clients de MARJANE.

En effet, le deuxième chapitre exposera l’essentiel de la méthodologie poursuivie lors de l’étude : pour rendre l’étude plus précise, voir plus fructifiante, nous avons choisi la seule marque « produit économique », car elle est à la différence des autres MDD, régulièrement commandée et elle contient une large gamme de produit. La perception des MDD par les clients sera décelée à travers les réponses des clients et ce, à l’aide d’un questionnaire administré selon une méthode semi directive, pour déboucher sur une analyse pertinente et proposer par la suite, dans un dernier chapitre, des recommandations à même d’améliorer les défaillances constatées au niveau de quelques aspects de la perception des MDD.

Plan (137 pages)

• Aperçu théorique sur la marque de distributeur
  
• CHAPITRE 1 : Aspect général sur la grande distribution
  
• CHAPITRE 2 : Le Marketing du distributeur
  
• CHAPITRE 3 : Les marques de distribution : rôles et perceptions
  

• Etude de la perception des marques de distributeurs: cas de MDD de MARJANE
  
• CHAPITRE 1 : Présentation de l’entreprise MARJANE et de ses MDD
  
• CHAPITRE 2 : Méthodologie de l’étude et l’analyse des résultats
  
• CHAPITRE 3: La perception des marques de distributeur : Recommandations

• Conclusion