Internet luxe Internet et la démocratisation du luxe

Plusieurs facteurs tendent à montrer que les marques de luxe, et notamment les marques de luxe Françaises modifient leur rapport au principe de rareté et se rendent de plus en plus accessibles. Le luxe se démocratiserait-il? Trois facteurs apportent des éléments de réponses et appuient ainsi l’affirmation de Jean-Noêl Kapferer citée plus haut.

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La diversification des marques de luxe via la proposition d’accessoires est l’un des premiers facteurs illustrant le phénomène d’accessibilité croissante aux marques de luxe. L’accessoire est devenu une véritable clé d’entrée dans l’univers du luxe avec des prix relativement abordables. Ces articles dont la production est industrialisée représentent une véritable manne financière pour les marques. Gucci propose des lunettes dont le prix moyen avoisine les 250€. Hermès « réalise la moitié de son chiffre d’affaire avec des produits vendus moins de 420€ (qui n’est pas une somme astronomique pour des produits de luxe), tel son produit phare, le carré de soie, proposé à environs 250€ et pour lequel on peut parler de banalisation vu le grand nombre de personnes qui le portent. » . Ainsi on estimait que le marché mondial du luxe pesait 170 milliards de dollar en 2000 .

Aussi depuis le début des années 2000 apparaît un fait relativement nouveau : la cohabitation du secteur du luxe et du marché de la grande consommation résumée par le néologisme « Masstige » (contraction de Mass Market (marché de la grande consommation) et Prestige). En 2005 notamment, la créatrice de mode Stella Mc McCartney crée pour l’enseigne Suédoise H&M une série limitée de Prêt-à-porter destinée au grand public. La même année Jean-Paul Gauthier collabore avec la marque de vente par correspondance La Redoute pour créer une ligne vendue en série limitée « La Redoute By Jean-Paul Gauthier ». Deux ans plus tard, les deux créateurs Viktor&Rolf réitèrent l’opération marketing menée par H&M en 2005 avec Stella Mc McCartney et créent pour l’enseigne une nouvelle série limitée de prêt-à-porter. Ce phénomène de « Masstige » semble être l’illustration ultime d’un mouvement déjà amorcé depuis plusieurs années avec le développement des accessoires. Le luxe n’est aujourd’hui plus réservé à une élite. Les marques les plus prestigieuses deviennent de plus en plus accessibles même si ces opérations sont limitées dans le temps.

Enfin les marques de luxe élargissent de plus en plus leur circuit de distribution du fait de l’augmentation de leur offre . Si à l’origine, « marques de luxe » et « distribution sélective » étaient étroitement liés, il n’en reste pas moins vrai que depuis les années 1990, le réseau de distribution des marques de luxe tend à s’élargir. En témoigne la présence de nombreuses marques de luxe sur Internet.

La relation « Internet / Secteur du luxe » est relativement nouvelle et a pris son essor au milieu des années 1990 avec le boom Internet au sein des foyers. Or jusqu’à présent on a souvent assimilé Internet à la notion de discount, aux comparateurs de prix, à une offre abondante et facile d’accès, aux achats en ligne aux meilleurs prix. On perçoit donc nettement la contradiction existant entre le secteur du luxe et leur présence sur Internet. Plusieurs chercheurs se sont penchés sur le sujet. Plusieurs analyses ont été menées sur l’utilité que l’on pouvait affecter à Internet au regard des stratégies des marques de luxe, ou sur la perception des consommateurs au regard de la présence des grandes Maisons Françaises sur la toile. Mais aucun chercheur n’a réellement traité l’impact d’Internet sur les marques de luxe Françaises dans un contexte où on l’a vu, le luxe tend à se démocratiser.

Dès lors, quel état des lieux peut-on faire depuis le milieu des années 90 et l’essor d’Internet dans les foyers ? Quel est l’effet de ce nouveau support sur le rayonnement des marques de luxe Françaises dans le monde? Une présence sur Internet ne représente-t-il pas la dernière étape d’un processus où les marques de luxe risquent de perdre définitivement leur image de marque, leur Aura et basculer dans le commun, voire même dans la grande consommation? Au contraire, peut-on voire dans Internet un outil au service du développement des marques de luxe ?

On aboutit donc à la problématique suivante :

Internet est-il un facteur de banalisation des marques de luxe Françaises dans le monde ou participe-t-il à une nouvelle manière de penser le luxe Français depuis le milieu des années 1990 ?

Plan (37 pages) :

• > Présentation générale
• > Problématique
• > Hypothèses
• > Présentation du travail réalisé
• > Bibliographie
• > Grille d'hypothèses et méthodes d'investigations