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Les mutations que connaît l'économie mondiale en générale et l'économie nationale en particulier, exigent aux entreprises nationales de se préparer aux changements et s'adapter aux nouvelles données de l'économie de marché où la qualité des produits et services, la maîtrise des différents coûts, le niveau des prix, le savoir et le savoir-faire managérial et commercial constituent des facteurs de compétitivité importants.
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Plan du document :
Le marketing est à la fois un état d’esprit qui consiste à se placer systématiquement du point du vue du consommateur, de façon à répondre au mieux à ses besoins, une démarche allant de l’analyse du marché et de son environnement à la planification puis à la mise en oeuvre jusqu’ au contrôle des décisions concernant le produit, son prix, sa distribution et sa communication et des téchniques rigoureuses permettant à une entreprise de conquérir des marchés, des clientèles, voire de les créer, de les conserver, de les développer et d’atteindre ses objectifs.
- Collecter des informations sur le problème commercial à résoudre
- Planifier les actions et fixer les objectifs, budgetiser, choisir et coordonner les moyens pour les atteindre
- Contrôler les résultats en les comparant aux objectifs fixés
Le politique de produit : On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l’entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins ( psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment donné.
La politique de prix : La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix avec lesquels elle devra vendre des produits à ses différents clients. Son importance réside dans le fait que les consommateurs sont très sensibles à cette variable d’une part, et une prise de conscience des producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et de la rentabilité d’autre part. Le prix est donc, la seule variable du marketing mix qui n’engendre pas de coût et procure en fait des recettes.
La politique de communication : La communication joue un rôle primordiale dans la politique générale de l’entreprise, celle-ci transmet aux clients, prospects, distributeurs, etc... les actions qu’elle mène en matière de produit, prix, etc... On entend par communication « l’ensemble des informations, des messages, des signaux de toute nature que l’entreprise émet en direction de ses publics-cibles.
La politique de distribution : On entend par distribution l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur.
La stratégie d'entreprise va donc, dans un premier temps, se référer à l'ensemble des décisions qui ont une incidence sur le devenir de l'entreprise à long terme. Dans un deuxième temps, elle se rapportera à la mobilisation et à l'emploi des ressources nécessaires.
La stratégie est, à la fois, un art, en tant que pratique de stratège, et une science (au sens très large), en tant que savoir du stratégiste.
La stratégie apparaît d’avantage aujourd’hui comme un ensemble de techniques analytiques visant à influencer la position d’une entreprise sur le marché.
Domination globale par les coûts : Cette stratégie s’appuie sur la dimension productivité donc elle est généralement liée à l’existence d’un effet d’expérience ; elle implique une surveillance étroite des frais de fonctionnement, des investissements de productivité permettant de valoriser les effets d’expériences, une conception très étudiée des produits et des dépenses de vente et de publicité.
Stratégie de différenciation : Cette stratégie vise à donner au produit des qualités distinctives importantes pour l’acheteur et qui le différencient des offres concurrentes. La différenciation repose sur une logique très différente de celle qui sous tend la domination par les coûts. Elle autorise généralement des marges unitaires plus élevées, mais doivent en contrepartie s’attendre à des volumes et donc à des parts de marché plus réduites.
Stratégie de concentration (focalisation) : Il s’agit d’adopter l’une des deux premières stratégies génériques (domination par les coûts ou la différenciation), seulement pour un segment de marché. Elle consiste à proposer une offre très spécifique qui ne peut attirer qu’une frange de clientèle.
- La stratégie de croissance intensive : Pénétration de marché, extension de marché, développement de produit.
- La croissance par intégration : Intégration verticale, en aval, en amont, horizontale
- La stratégie de croissance par diversification : Horizontale, concentrique, par conglomérat.
- Les stratégies offensives : Attaque frontale, frontale limitée, latérale, la guérilla.
- Les stratégies défensives : Défense de position, préventive, contre offensive
- La différenciation est à envisager pour l'entrée dans un marché déjà occupé par des concurrents, ou quand un marché arrive à la maturité avec un grand nombre de concurrents vendant presque le même produit à la même cible.
- En se différenciant de ses concurrents une entreprise tend à créer une situation monopolistique, dans laquelle elle détient un pouvoir de marché.
- Elle protège l'entreprise des cinq forces concurrentielles
- Répond mieux à l'hétérogénéité des attentes des consommateurs
- Permet d'éviter l'affrontement de la concurrence et d'échapper à la guerre des prix
- Réduit la substitution de produit, accroît la fidelité, diminue la sensibilité aux prix
La différenciation est la mise en évidence des spécificités porteuses de valeur pour le client, et destinées à distinguer l’offre d’une entreprise de celle de ses concurrents. Une différence doit créer de la valeur pour l’entreprise en même temps que le client.
C'est la création d'une offre ressentie comme unique par le consommateur.
- Se protéger de la concurrence à travers l'émergence d'une image de marque
- Intégration et contournement du progrès technique
- Développement "d'îlots de monopoles"
- Une différenciation significative : Elle doit être très nettement perceptible par l'acheteur.
- Une différenciation économique viable : Dépend de l'existence d'une demande latente suffisamment importante correspondant au nouveau couple valeur perçue/prix de l'offre produit par l'entreprise.
- Une différenciation défendable sur le long terme : La protection contre la concurrence ne peut venir dans des conditions dans lesquelles l'entreprise est capable de donner à l'offre son caractère spécifique.
- Stratégie d'amélioration : Différenciation par le haut perceptible est valorisée par l'ensemble du marché.
- Stratégie de spécialisation : Offre destinée à un segment de clientèle particulier.
- Stratégies d'épuration : Différenciation par le bas, offre produit dégradée par rapport à l'offre de référence et proposée à un prix inférieur.
- Stratégie de limitation : Différenciation par le bas mais elle cible un segment particulier de marché. Elle est destinée aux consommateurs pour lesquels certaines caractéristiques du produit sont superflues.
- La différenciation par produit : Il s’agit d’une dimension de vaste amplitude qui repose sur la forme, la configuration, la performance, la conformité, la durabilité, la fiabilité, la réparabilité, le style, le design.
- La différenciation par service : Lorsque le produit est difficilement différencié, l’entreprise peut rechercher un avantage concurrentiel qui s’appuie sur la facilité de commande, le délai de livraison, l'installation, la formation, le conseil, la réparation.
- La différenciation par l'image : Même lorsque les produits et les services se banalisent, les consommateurs décèlent souvent des différences en terme d’image. Il y une différence entre identité et image, la première est la manière dont l’entreprise (émettrice) se présente au marché, par contre l’image correspond aux associations entretenues par le public (récepteur).
- La différenciation par la distribution : Le circuit de distribution peut aussi construit un élément de différenciation, en s’appuyant sur le point de vente, la couverture, l'expertise, la performance.
- La différenciation par la communication : Les marchés actuels de grande consommation se caractérisent par une offre banalisée et pléthorique, l’un des rôles essentiels de communication est d’apporter au produit une différenciation qui n’existe pas dans l’offre de base. L’entreprise peut se différencier par la publicité, la communication institutionnelle, la promotion des ventes, les relations publiques, le sponsoring...
- La différenciation par le personnel : L’entreprise peut se différencier également en recrutant et en formant un personnel de qualité, et ceci implique des améliorations dans la compétence, la courtoisie, la crédibilité, la fiabilité, la serviabilité, la communication.
- Le facteur de différenciation peut perdre son importance au fil du temps
- Les imitations réduisent l'impact de la différenciation.
- Le besoin des acheteurs d'un produit différencié s'estompe en raison de la banalisation de l'offre
- Le différentiel de prix pour maintenir l'élément de différenciation devient très élevé par rapport aux prix des concurrents.
- Infidelité à la marque si une forte différence de prix.
La force de vente est définie comme étant l’ensemble de personnes de l’entreprise, chargées des contacts directs individuels avec les clients actuels ou potentiels et dans un sens plus large, la force de vente englobe tous les vendeurs de l’entreprise itinérants ou sédentaire.
Les objectifs assignés à la force de vente sont fixés en prenant en considération la nature des marchés visés par l’entreprise et le positionnement recherchés sur chaque marché. Ils sont remplis grâce à la prospection, la vente et la collecte d'informations. Les caractéristiques d’un bon objectif sont :
- Un objectif accessible : Il doit être accessible et bien accepté par les vendeurs.
- Un objectif stimulant : Il doit présenter un défi et amener le vendeur à le surpasser, en le motivant par des récompenses à la mesure des efforts fournis.
- Un objectif précis : Il doit être bien déterminé afin de faciliter l'exécution des tâches.
- Un objectif équitable : Il peut tenir en compte les différentes situation professionnelles.
Les différents types de la force de vente : Pour assurer une distribution efficace, l’entreprise doit déterminer le type de force de vente auquel elle doit recourir. Le choix d’une force de vente repose sur différents critères ; le premier porte sur le lien qui doit unir l’entreprise à ses vendeurs, le deuxième mène une réflexion sur la façon dont celle-ci exerce son activité.
Les différents statuts : Salarié de droit commun, VRP, Agent commercial.
Le mode d’organisation d’une force de vente dépend en grande partie de la stratégie adoptée, si l'entreprise ne vend qu’un seul produit à des clients homogènes, elle optera pour une structure par secteur, et si de nombreux produits ou marchés sont en jeu, elle optera pour une organisation par produit ou par client.
La détermination de la taille optimale de la force de vente est un élément primordial de la politique commerciale de l’entreprise, celle-ci constitue un atout parmi les plus productifs mais aussi des plus coûteux.
La taille de la force de vente est le rapport entre le nombre de visites qui peut effectuer un vendeur, pour rencontrer tous les clients et prospects et le nombre de visites qui peuvent être réalisé par an.
Le recrutement est une adéquation entre les besoins de l’entreprise sur le plan des postes à pourvoir et les individus (et leurs aptitudes) disponibles sur le marché du travail.
Le recrutement d’un commercial, qu’il soit VRP ou salarié ordinaire, obéit à la même logique que tout recrutement, l’entreprise définit un poste, dessine le profil idéal et cherche à s’en rapprocher le plus possible.
En fonction de la culture de l’entreprise, de sa stratégie et du type de clientèle à prospecter, elle cherche à intégrer tel ou tel style de vendeur en restant attentive au fait que certains feront carrière dans d’autres services où se verront confier des postes d’encadrement.
La formation doit permettre à l’individu de trouver des solutions aux questions qu’ils supposent dans les situations de travail et de provoquer un changement dont il est conscient.
Pour l’entreprise, la formation représente un investissement. Elle ne s’attend donc pas à un retour sous forme d’augmentation des résultats et d’amélioration de la productivité.
L’investissement en formation sera d’autant plus rentable plus que les besoins en auront été clairement identifiés et les contenus des programmes adaptés aux objectifs fixés, Même la participation à la formation des salariés est une obligation légale, les entreprises doivent mettre en oeuvre des moyens suffisants pour qu’elle soit efficace.
La rémunération des vendeurs est un élément essentiel du management de la force de vente. Elle permet de recruter, motiver et conserver les bons vendeurs. C’est pour l’entreprise un moyen de diriger l’activité de la force de vente vers la réalisation d’objectifs précis. Il est nécessaire d’établir un système de rémunération cohérent avec la politique et les objectifs de l’entreprise qui tient également compte des usages du secteur d’activité et des attentes des vendeurs.
Il s’agit à la fois d’animer l’équipe et les individus, et de trouver la juste mesure entre l’autonomie des vendeurs et la cohérence de l’organisation.
Par ailleurs, les changements d’équipes dirigeantes, les rachats d’entreprises, l’arrivée de nouveaux concurrents donnent de nombreuses occasions de réunir les équipes commerciales, pour les rassurer sur leur avenir, leur présenter les nouvelles orientations de la politique de l’entreprise.
sujet riche en information
Sujet très bien abordé. tous les axes de travail ont été pris en compte. J'ai bien aimé le chapitre 1.
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