Communication institutionnelle

Communication institutionnelle

Communication institutionnelle
Mémoire

Par pierre

Thématiques : Communication Institutionnelle

Mise à jour le 24-10-2012

Télécharger ce document

→ Téléchargement disponible après inscription

20,00/20

8 Avis > Donne ton avis

3535 téléchargements

> Partager !

Extrait du document

La communication a plusieurs facettes et objectifs, elle est au coeur de la stratégie de l'entreprise. Nous verrons donc ces différents aspects au fil de notre présentation, tout d'abord, le rôle commercial de la communication au travers de l'utilisation de la promotion des vente. Puis nous verrons par la suite plus en détail la communication institutionnelle, ses objectifs et ses moyens et enfin nous terminerons par la communication de crise.

 

 

 

PARTIE I : La promotion des ventes

 

 

I - Présentation de la promotion des ventes

 

 

A) Définition et objectifs de la promotion des ventes

 

 

La promotion des ventes regroupe toutes les actions commerciales accordant un avantage limité dans le temps et qui vont permettre à court ou moyen terme de développer les ventes d'un produit ou service donné.

Il faut distinguer la promotion des vente de la publicité. En effet, ces deux méthodes fonctionnent sur deux modes différents. Alors que l'objectif de la publicité est de donner une raison d'acheter et cherche donc à attirer le consommateur vers le produit, la promotion des ventes offre quand à elle une incitation à l'achat et pousse donc le produit vers le consommateur.

La promotion des ventes se distingue également de la politique de produit et de prix de par le caractère temporaire des avantages qu'elle offre.

 

 

B) Les cibles de la promotion des ventes

 

 

- La promotion réseau : Vers les distributeurs (propose aux entreprises de distribution des avantages ponctuels) et vers la force de vente (incite la force de vente pour qu'elle consente à faire un effort particulier pour promouvoir les ventes d'un produit par intéressement)

 

- La promotion consommateur : Elle a pour but de proposer aux consommateurs, un avantage immédiat, différé ou hypothétique, lié à l'achat d'un produit.

 

 

C) La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque

 

 

La promotion des ventes a incontestablement des effets de communication en raison des contacts qu'elle établit avec ses cibles. En revanche, la nature réelle de ses effets et leur portée est difficile à déterminer. Bien sur, le pouvoir de communication d'une offre promotionnelle est plus restreint que celui d'un message publicitaire, il est donc nécessaire que la promotion des ventes agisse en parallèle avec les autres éléments du mix de communication et notamment avec la publicité qui en est l'élément central.

 

 

II - Les actions promotionnelles

 

 

A) Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques

 

 

Techniques promotionnelles réseau : 

 

 

- La remise exceptionnelle : Remises consenties et qi peut prendre des formes diverses : réductions en pourcentage à l'achat, réductions selon les quantités achetées...

 

- Les concours, challenges : Un concours est lancé auprès des vendeurs ou des distributeurs et les meilleurs d'entre eux se verront remettre un cadeau.

 

- Les séminaires : Consistent à inviter les distributeurs en séminaires ou la partie détente est la plus importante.

 

- La formation : Pour le lancement d'un nouveau produit, il n'est pas rare que les fabricants forment leur revendeurs sur les avantages de ce produit et sur la façon de les argumenter.

 

 

Techniques promotionnelles consommateurs :

 

 

- Les primes : Elles consistent à offrir de manière certaine, soit directement lors de l'achat ou de manière différée, un produit ou service en plus au consommateur.

 

- Les techniques de prix : Joue sur la valeur économique du produit en baissant directement son prix de vente ou en augmentant le volume offert pour le même prix. L'avantage offert est immédiat ou différé.

 

- Les jeux-concours : Proposent à une cible plus large que la clientèle habituelle de gagner après sélection un produit ou service. La sélection peut s'opérer soit par le hasard, soit sur la base d'un autre critère.

 

- Les techniques d'essai : Offrent sans contrepartie la possibilité d'utiliser le produit ou service soit sur le lieu de vente, soit sur le lieu normal d'utilisation.

 

 

B) Quelques contraintes juridiques

 

 

- Les primes : La prime doit nécessairement être de faible valeur, dans tout les cas elle ne devra donc pas dépasser 60€.

 

- Les techniques de prix : La loi Galland interdit la vente à perte sauf dans le cas de produits périssables, obsolètes, saisonniers et en cas de cessation d'activité.

 

- Les jeux-concours : Les contraintes légales sont très nombreuses pour les mécanismes de hasard. En principe ceux-ci sont interdits sauf s'ils sont gratuits.

 

- Les techniques d'essai : Les échantillons ne doivent pas avoir de valeur marchande et le produit doit être inférieur au plus petit conditionnement offert à la vente.

 

 

C) Les avantages à cibler les offres promotionnelles

 

 

Lorsque la cible de l'opération promotionnelle est le consommateur, il est nécessaire d'opérer à un ciblage précis pour assurer le succès de l'offre. Il est important d'adapter les offres promotionnelles aux comportements des acheteurs puisque comme nous l'avons vu, celles-ci ont pour objectif de modifier ces comportements. La connaissance de l'acheteur et de son fonctionnement apporte donc sans aucun doute un éclairage non négligeable pour accroître les performances des actions promotionnelles.

 

 

D) Les risques liés à la promotion des ventes

 

 

La promotion des ventes si elle est mal utilisée peut être néfaste à la marque. Ainsi, les opérations de promotion peuvent entrîner une "accoutumance" des clients aux promotions et faire baisser le prix de référence que les consommateurs ont en tête, de plus l'utilisation trop fréquente de ces techniques leur font perdre toute efficacité. Le fait le plus grave pour la marque, la décrédibilise aux yeux des consommateurs.

 

 

PARTIE II : La construction de l'image de l'entreprise

 

 

I - La communication institutionnelle

 

 

A) Objectifs de la communication institutionnelle

 

 

- Favoriser les ventes par une meilleure image

 

- Convaincre et rassurer ses partenaires

 

- Favoriser les bienveillances des pouvoirs publics

 

- Faciliter l'apport en capital

 

- Informer, séduire, impressionner, interpeller, rassembler, intégrer, motiver

 

 

B) Exemple de Mc Donald’s

 

 

- Donner une image sociale : Les maisons Ronald permettent à Mc Donald's d'avoir une image d'entreprise sociale. Ces maisons accueillent les parents d'enfants hospoitalisés pour une participation symbolique de 8€ par jour et par chambre.

 

- Donner une image d'hygiène et de santé : Surtout depuis la crise de la vache folle, Mc Donald's communique sur la provenance de ses ingrédients, pour donner une image de sécurité.

 

- Communiquer sur les "petits plaisirs de la vie" : L'objectif institutionnel des publicités Mc Donald's est d'amener le consommateur à penser qu'il ne vient pas pour manger rapidement mais pour se faire plaisir.

 

 

C) Les supports de la communication institutionnelle

 

 

- Les relations publiques : Permettent à l'entreprise de créer, maintenir un lien de sympathie, de confiance et de compréhension avec ses différents publics à ol'intérieur et à l'extérieur de l'institution.

 

- La communication événementielle : Le rôle de la communication événementielle est d'accroître, auprès des cibles visées, l'impact d'un événement dont le déroulement a été prévu et organisé à l'avance.

 

 

II - Sponsoring et Mécénat

 

 

A) Différences entre sponsoring et mécénat

 

 

Sponsoring : Opération de communication qui implique un équilibre entre les parties. Le sponsor demande l'exploitation directe de l'événement en contrepartie de sa prise en charge matérielle et financière. Crée un lien entre une marque et un événement médiatique marquant, à des fins d'image et de notoriété de la marque.

 

Mécénat : Il s'attache à prendre en charge de manière matérielle et financière un événement sans contrepartie financière. Le caractère généreux et désintéressé doit normalement primer. Crée un lien entre l'entreprise et un événement présentant une utilité sociale à des fins d'identité sociale.

 

 

B) Exemples de parrainage

 

 

Adidas et Zidane, Marlboro et la Formule 1, Orange et le championnat de foot de L1, etc.

 

 

C) Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif

 

 

Pour réussir, le sponsoring du sportif ou l'événement sportif doit répondre à plusieurs conditions :

 

 

- Le choix du sportif ou de l'événement sportif : doit tenir compte des centres d'intérêt de la cible visée, doit être proche des valeurs de l'entreprise.

 

- La visibilité du sponsor : L'idéal est d'être le seul sponsor, à défaut s'il y en a plusieurs il faut être le plus visible possible.

 

- La durée et la continuité de l'action

 

- Le relais de la communication par les médias

 

 

PARTIE III : Déficit d'image et nécessité d'une communication appropriée

 

 

I - La communication de crise: une communication spécifique

 

 

A) De l’accident à la crise

 

 

Une crise survient à la suite d'un accident, d'une urgence opérationnelle et à cause de certains facteurs :

 

- Une non prise de parole des dirigeants

 

- Plus l'évènement est médiatisé et plus la firme est connue, plus la remise en cause de l'entreprise est évidente aux yeux du public

 

- S'il existe un manque de transparence de l'information

 

- Si l'entreprise ignore la nature et les circonstances initiales de l'accident

 

 

B) La typologie des crises

 

 

Deux grands types de crise :

 

 

- Sur produits : Problèmes sanitaires, rappels de produits.

 

- De valeurs : Qui sont l'expression de la culture et des valeurs de l'entreprise commercialisant la marque. Valeurs morales ou sociétales.

 

 

Phases de la crise :

 

 

- La phase préliminaire : Premiers signaux d'alerte

 

- La phase aigüe : L'évènement survient, la crise éclate et monte en puissance

 

- La phase chronique : Elle fait suite à l'apogée de la crise quand le "battage" médiatique diminue en raison d'un besoin de renouvellement de l'actualité.

 

- La phase de cicatrisation "post-crise" : La crise a disparu ou tout du moins les médias n'en font plus écho, cette phase permet le retour d'expérience sur la gestion de crise et l'évolution vers une nouvelle dynamique.

 

 

C) Quelle stratégie pour quelle crise?

 

 

En réponse à une crise l'entreprise à plusieurs possibilités : 

 

- La reconnaissance (d'une responsabilité d'une faute), totale ou partielle : Clore la crise par la désignation de son responsable, se positionner en responsable en sauvegardant son image.

 

- Le projet latéral ou déplacement du débat : Détourner l'attention sur des éléments positifs, insinuer le nom des coupables réels, décrédibiliser la source de l'attaque..

 

- Le refus, par le déni ou le silence : Décrédibiliser l'accusateur, parier sur la non durée de la crise, canaliser l'attention sur la victime, focaliser l'attention sur l'information maîtrisée..

 

 

II - Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"

 

 

A) L'ESB en France

 

 

La France n'était pas touchée directement mais la crise en France aura tout de même éclaté. La crise de la vache folle fût l'événement de l'année 2000. Le discours médiatique autour de cette affaire a fait surgir les concepts d'irrationalité du consommateur, de perception du risque de communication de crise, de consommateur-citoyen qui sont depuis devenus des termes courants.

 

 

B) Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires répétées

 

 

Même si le scandale n'a en 1996 pas directement touché la France, elle a mis en exergue des problèmes de sécurité alimentaire et de risques alimentaires auxquels les français ne pensaient pas auparavant. Ils se sont alors de plus en plus sentis inquiets vis-à-vis de leur sécurité alimentaire. Leurs craintes ont grandi avec la multiplication des cris dans l'agroalimentaire.

 

 

C) La stratégie de Carrefour

 

 

Carrefour a utilisé une stratégie de contre-attaque, en accusant, en évoquant les noms des vrais coupables. L'enseigne s'est positionné en victime, et prouve sa bonne foi et son "indignation" en se tenant prêt à toutes les procédures judiciaires nécessaires. Il tenait à préserver son image quitte à faire procès à ses fournisseurs.

L'objectif est de ne pas perdre la légitimité et la crédibilité de son discours et de ses valeurs de leader en sécurité agroalimentaire, mais surtout de rassurer le consommateur rapidement pour clore l'épisode et ne pas voir ses ventes être affectées.

 

 

III - Le Consommateur-citoyen face à la crise

 

 

A) Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives

 

 

Le capital-marque est la prise de conscience de la valeur acquise par la marque dans l'esprit du consommateur. Elle est pour le consommateur "la valeur ajoutée que la présence d'une marque apporte à un produit" et il l'évalue au travers de la notoriété de la marque et de la force de son image.

Pour l'entreprise c'est une force commerciale et financière, elle permet une distance par rapport au produit et permet une autonomie or le capital-marque repose principalement sur la relation qu'entretient le consommateur avec la marque.

Ainsi la définition de l'image de marque est celle des associations positives ou négatives que fait  le consommateur à une marque.

 

 

B) Des modèles d'étude en construction

 

 

Les études sur l'impact réel des crises sur le consommateur n'en sont encore qu'à leurs balbutiements du fait de leur complexité. En effet, les crises touchent la relation qu'entretient le consommateur avec la marque et donc les composantes affectives. Elles touchent la sensibilité, dépend des personnalités individuelles. Les contradictions des études exploratoires sont encore trop nombreuses, les modèles proposés sont donc encore "rustiques"

L'impact de la crise dépend de la sensibilité du consommateur et des habitudes qu'il entretient avec la marque. 

 

 

C) Comportements d'achat

 

 

Les comportements d'achat, réachat ou non achat se révèlent d'après l'étude exploratoire souvent incohérents avec l'attitude des consommateurs. Beaucoup qui s'avouaient "choqués" ont continué à acheter ou recommencé après un arrêt (à cause de la pression des enfants, d'une faiblesse devant les bénéfices de la marque...). On note aussi un effet d'inertie, "Une fois que c'est découvert, ça ne sert plus à rien de ne plus y aller", réaction d'un consommateur au sujet de Buffalo Grill.

 

 

Plan du document

 

 

  • PARTIE I : La promotion des ventes
  • I - Présentation de la promotion des ventes
  • A) Définition et objectifs de la promotion des ventes
  • B) Les cibles de la promotion des ventes
  • C) La place de la promotion des ventes dans la communication de la marque
  • II - Les actions promotionnelles
  • A) Les différentes techniques de promotion et leurs objectifs spécifiques
  • B) Quelques contraintes juridiques
  • C) Les avantages à cibler les offres promotionnelles
  • D) Les risques liés à la promotion des ventes
  • PARTIE II : La construction de l'image de l'entreprise
  • I - La communication institutionnelle
  • A) Objectifs de la communication institutionnelle
  • B) Exemple de Mc Donald’s et Nike
  • C) Les supports de la communication institutionnelle
  • II - Sponsoring et Mécénat
  • A) Différences entre sponsoring et mécénat
  • B) Exemples de parrainage
  • C) Le sponsoring d’un sportif ou d’un évènement sportif
  • PARTIE III : Déficit d'image et nécessité d'une communication appropriée
  • I - La communication de crise: une communication spécifique
  • A) De l’accident à la crise
  • B) La typologie des crises
  • C) Quelle stratégie pour quelle crise?
  • II - Les Scandales alimentaires: La "Vache folle"
  • A) L'ESB en France
  • B) Depuis 1996, un contexte de crises alimentaires répétées
  • C) La stratégie de Carrefour
  • III - Le Consommateur-citoyen face à la crise
  • A) Capital marque et consommateur: des composantes essentiellement affectives
  • B) Des modèles d'étude en construction
  • C) Comportements d'achat
  •  

    Télécharger ce document

    Donne ton avis !

    Rédiger votre avis

    (50) Valider
    Votre commentaire est en attente de validation. Il s'affichera dès qu'un membre de digiSchool marketing le validera.
    Attention, les commentaires doivent avoir un minimum de 50 caractères !
    Vous devez donner une note pour valider votre avis.

    Les avis sur ce document

    meryem hajar moussaid
    envoyez moi tous vos adresses e-mail sur cette adresse the_moonlight1@hotmail.fr je suis prete pour vous aidez
    par - le 04/02/2013
    otmanou
    j ai besoin de telecharger ce document pourrait on m aider SVP
    par - le 21/01/2013
    imelda125
    le document n'est pas au complet kelkun porrait til maider
    par - le 04/06/2012
    Plus d'avis (5)
    Moteur de formation

    Zoom ecoles

    Les programmes MSc & MBA de l'INSEEC sont destinés à des étudiants de l'enseignement supérieur qui souhaitent acqué...

    Sup des RH propose en 3 ans un Bachelor « Management des Hommes et des Organisations » pour devenir un vrai profession...

    Les EGC sont un réseau d?écoles de commerce pilotées par les chambres de commerce et d?industrie, qui proposent u...

    Euridis est l'école supérieur de commerce leader pour les ingénieurs commerciaux des hautes technologies.

    L?ISEE est une Ecole Supérieure de Commerce et de Management en Alternance. Les admissions se font de la 1ere à la 5...

    Top documents
    Techniques de vente

    Techniques de vente

    07/11 | Cours

    Dans ce document sur les t...

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    LE MARKETING STRATEGIQUE

    03/12 | Cours

    La définition du marketing ...

    Communication d'entreprise, commerciale et interne

    Communication d'entreprise, commerciale et interne

    26/11 | Cours

    À l'heure actuelle, une ent...

    Je m'inscris

    Accéder directement au site