Marketing bancaire : Le client est-il roi ?

Intoduction

L’univers bancaire est en perpétuel mouvement. Les offres, promotions, communications sont mensuelles et les clients ont le choix parmi de très larges gammes de produit. Très réactif, ils se trouvent confronté à de grandes décisions européennes comme la banalisation du Livret A, alors détenu par La Caisse d’Epargne, La Poste et le Crédit Mutuel, ainsi que l’augmentation de son taux d’intérêt.

Les dernières élections présidentielles ont accentué l’effet du pouvoir de consommation. Les associations de consommateurs sont plus vives que jamais, et les clients ont un impact important sur les décisions marketing.

Soucieux du prix, ils attendent beaucoup des entreprises bancaires pour payer le moins possible et gagner davantage. Ces exigences se confrontent à celles des banques qui tiennent à garder une marge correcte tout en restant compétitives.

Cet univers de services est basé sur la relation client qui doit être privilégiée ; et pourtant de nombreux points de ruptures peuvent apparaître.

Ce sont les principaux points qui seront mis en exergue à travers ce mémoire.

Les banques et leurs objectifs

Objectifs qualitatifs et quantitatifs :

Conquérir ==> Fidéliser ==> Faire du CA

L’aspect quantitatif et les produits bancaires

Les banques sont de grands groupes financiers qui vivent des placements et des services souscrits par leurs clients. C’est pourquoi les banques sont de plus en plus attentives à leurs habitudes de consommation.

Les recettes se font selon quatre « produits » :


- La collecte :

Elle réside dans les placements que font les clients. Ces placements créent des encours, ce qui représente l’argent mis à disposition de la banque. Cela permet en outre pour ces groupes de financer des projets économiques et sociaux, de se rémunérer et d’investir dans de nouveaux projets.

- Les crédits :

C’est l’un des coeurs de métier de la banque. Elle prête aux clients en demandant des intérêts à hauteur de x%.

Il existe deux types de crédits ou prêts :

* Immobilier ==> Taux variable ou révisable

* Consommation ==> Taux fixe

Ces prêts font partie intégrante de l’économie mondiale, et peuvent être cause de crises tel que la crise de 1929, et plus récemment celle des subprimes. Ces deux crises concernaient les crédits qui en raison de leurs sophistications et de leur grand intérêt financier ont conduit à une crise mondiale.

Les taux fixes :

Ils sont plus élevés à la signature du contrat que les taux variables.

Leur avantage : ils ne fluctuent pas pendant la période de prêt. Ce prêt est donc sans risque, mais plus coûteux sur du court terme.

Les taux variables ou révisables :

Ils sont moins élevés à la signature du contrat, mais évoluent en fonction du marché. Un taux qui n’est pas élevé au début peut très vite devenir contraignant et plus cher qu’un taux fixe (exemple des subprimes). Cette méthode est donc conseillée pour du court terme. Les banques, quand à elles, privilégient les taux variables qui attirent plus d’investisseurs, ce qui contribuent à leur bonne santé économique.

- La bancarisation :


Elle permet aux banques d’engranger du PNB. C’est la marge entre le coût du produit, et son prix de revient. La bancarisation se matérialise par la vente de moyens de paiements, ainsi que la création d’un compte courant. Tous les mois, les clients sont soumis à des frais de tenue de compte qui permettent aux banques de se rémunérer.

 Cela se fait sous forme de packaging où sont compris divers services dont de multiples assurances et services à distance. Le PNB dégagé rentre directement en caisse, c’est pourquoi les consommateurs assistent à des bancarisations massives, où toutes les actions se font par carte bancaire.

Par exemple, il devient de plus en plus rare dans certaines régions de retirer de l’argent directement au guichet, sauf pour des sommes supérieures à 1 600€, exigeant une demande préalable.

- Le marché monétaire :

C’est tout ce qui est en relation avec les placements en bourse. Ils se font sous trois formes :

Obligations (SICAV, FCP) : Sous forme de contrat à durée déterminée, ce qui garanti un placement sur du plus ou moins long terme. Ce type de placement est sans risque, mais il ne rapporte pas autant que l’action et le monétaire. Toutefois en contrepartie subsiste le versement d’intérêt

Monétaire (eonia, euribor) : Caractérise les valeurs des monnaies nationales de chaque pays. C’est ici que se confrontent les devises. Exemple : Euro contre Dollar
Ce type de placement n’est pas très risqué sauf dans le cas de crise monétaire telle que la crise en Argentine.

 Actions (CAC 40…) : C’est tout ce qui touche aux flux spéculatifs. Marché à risque. Les clients et les banques se doivent d’être informés des nouvelles du marché pour prévoir les hausses et les baisses. L’achat d’actions d’obligations et de monétaires se fait sous forme de titres.

La législation (Marché des instruments financiers : MIF) oblige les banques à informer leurs clients sur les risques en leurs remettant une notice remplie et signée par le client.


Il y a 20 ans, les banques réalisaient leurs chiffres d’affaire grâce aux placements et crédits et la bancarisation ne représentait que 5% du chiffre d’affaire.

Aujourd’hui, la bancarisation représente près de 50% du chiffre d’affaire, ce qui met en avant une stratégie tout à fait différente des établissements qui continuent et qui augmentent leur nombre de crédits et de placements, mais qui ont comme objectifs de bancariser le plus de clients possible.

Pour les banques, un client bancarisé chez eux et qui est actif, est un client qui considère cette banque comme banque principale. C’est un élément important à prendre en compte puisque l’univers concurrentiel des banques est très important.

Le monde bancaire se compose de services et de produits. Il est composé de multiples gammes de produits.

Introduction

1. Deux logiques contradictoires

• 11. Les banques et leurs objectifs

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  • 111. Objectifs qualitatifs et quantitatifs 
  • 112. Les services à distance : Avantages pour l’entreprise et répercutions sur les clients

• 12. Synthèse de ces deux logiques : vers le relationnel

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  • 121. D’une vision transactionnelle à une vision relationnelle 
  • 122. Le développement de la fidélité

2. Confrontation des théories avec la réalité

3. Critique personnelle

• 31. Les crédits permanents

• 32. Les commerciaux Juniors – Seniors