Benchmarking et stratégie de communication

Ce mémoire s'articule autour du thème : "L'apport du Benchmark dans l'élaboration d'une stratégie de communication commerciale".

 

La mondialisation a ouvert les frontières, les marchés et permet la libre circulation des produits et des monnaies. Ce contexte international profite aux client final puisqu'il bénéficie d'une offre plus large et de prix plus avantageux. Pour les entreprises, le défi est tout autre, celles-ci doivent se confronter à de nouveaux concurrents.

Dans un tel contexte, ultraconcurrentiel et touché par une clientèle de plus en plus volatile et exigeante, les entreprises doivent adpater leur stratégie. L'objectif de conserver sa position face à ses concurrents historiques et de se préparer à l'arrivée de nouveax entrants provenant de l'étranger.

Afin de conserver une stratégie de croissance à moyen et long terme, l'entreprise doit réaliser un Benchmarking efficace et riche d'enseignement. Il convient donc de confronter l'offre de l'entreprise à celle des concurrents les mieux positionnés sur le marché.

 

Dans cet exposé en PDF nous étudierons la définition du Benchmarking et sa traduction qui signifie "référence",mais également les différents types de Benchmarking, puisque le benchmarking concurrentiel bien que le plus important n'est pas le seul. Nous verrons aussi avec ce pdf l'application du benchmarking grâce à des exemples et enfin nous verrons la communication bancaire. 

 

 

Le Benchmarking

 

 

Il est impératif pour l'entreprise de répondre de façon efficace et compétitive aux besoins de son marché. Les évolutions technologiques mais aussi les changements en terme de management, sont autant de causes qui rendent plus difficile le maintien de position de leader ou même de gagner des échelons pour atteindre le haut. 

 

Un outil intéressant pour répondre à ce challenge, est le « BENCHMARKING » qui est une méthode pour certains, un outil pour d'autres ou encore tout simplement une pratique de gestion, dont l'objectif est d'aider les entreprises, grandes et petites, à s'améliorer.

 

 Dans ce chapitre nous allons rentrer dans le vif du sujet, mettre au claire cette pratique qui est le « Parangonnage » ou « étalonnage concurrentiel » (pou rester plus francophone).

 

Nous allons détailler chaque point qui y est relatif. Pour ce, notre travail a été divisé en quatre sections : 

 

 

La première contenant toutes les généralités impératives à connaître sur cette démarche, allant de l'historique à son évolution (de ses types notamment) en passant bien sur par sa définition et son concept. 

 

La deuxième  section consiste à dévoiler la typologie du benchmarking, elle est notamment consolidée par un tableau récapitulatif, explicatif de ces différents types. Enfin pour terminer le chapitre et par la même la présentation du benchmarking nous avons mis en avant son mode opératoire en détaillant toutes ces étapes.

 

 

 

Petit historique du Benchmarking

 

 

 

La démarche du benchmarking n'est pas une nouveauté ou une création marketing. En réalité le benchmarking était déjà utilisé dans le domaine de l'armée, puisque la préparation d'une guerre demande à l'avance une estimation de la puissance militaire de l'ennemie et une comparaison de cette puissance à la puissance dont on dispose.

Ainsi on peut établir une stratégie pour attaquer l'adversaire à travers des décisions stratégiques et tactiques. Le banchmarking est donc une méthode ancestral.

 

 

Les premiers à utiliser cette stratégie furent les japonais, dans le but de copier les processus des adversaires, de les améliorer pour être meilleur que leurs concurrents.

 

Des le début des années 1900, Frederic Taylor réalisa des travaux sur les stratégies industrielles, et il poussait les entreprises à réaliser des comparaisons entre les processus opérationnels des différentes entreprises.

La 2eme guerre mondiale à montré l'importance du benchmarking, pour se comparer aux autres et ainsi mettre en place des normes communes. 

 

 

L'idée de cette comparaison c'est très vite propagée pour aboutir à l'analyse des concurrents dans le domaine commerciale.

 

Aujourd'hui ce terme s'applique à tous les domaines commerciales, et il correspond principalement a une comparaison avec les concurrents et une analyse de leurs résultats.

 

 

Définition du Benchmarking

 

 

 

Tout d’abord, intéressons nous au terme de benchmarking  proprement dit.

 

Le mot « benchmark » est un terme emprunté aux géomètres, qui désigne un repère servant de point de référence de comparaison de directions et d’élévation, il est aussi souvent mentionné comme la borne, la référence.

 

Le "benchmark" c'est ce à quoi l'entreprise se mesure, c'est l'unité de mesure, alors que le benchmarking correspond à la réalisation de l'analyse, de recherche par rapport à l'unité de mesure, le benchmark.

 

               

Le benchmarking peut se définir de diverse façon et les définitions sont multiples, pour simplifier les choses voici deux définitions précise et claire du benchmarking.

 

 

1- Le benchmarking correspond à une analyse continue dans le but d'évaluer les produits des concurrents, les stratégies, les méthodes de production ou bien encore les services des concurrents puis de les comparer à nos choix stratégiques dans le but de les améliorer.

Cette analyse se réalise sur les leaders du marché, les concurrents qui réussissent le mieux pour s'en inspirer. 

 

 

2- Le processus du benchmarking est de repérer, comparer et mettre en application tout en les ajustant, les techniques stratégiques, les techniques de productions les plus efficaces possible que l'on aura repéré à travers le monde dans le but d'améliorer les performances et les résultats de l'entreprise.

 

 

 

Le benchmarking dans les faits

 

 

 

 

Le benchmarking est avant tout caractérisé par des faits concrets, qui sont les suivants : 

 

          

       -le benchmarking doit être un processus d'analyse continu, c'est une remise en question de l'entreprise qui doit être souvent renouvelée, pour permettre à l'entreprise d'être toujours au niveau.

 

 

       -le benchmarking est un passage obligé, qui respect des étapes précises et des moyens spéciaux dans le but de repérer les meilleurs stratégies.

 

 

 

        -le benchmarking, est un processus d'évaluation, il faut effectuer des comparaisons pour évaluer à la fois la performance de son entreprise mais également dans le but d'évaluer les stratégies et les pratiques des concurrents, afin de pouvoir être plus concurrentiel en changeant les pratiques de l'entreprise pour un système copié et amélioré des concurrents.

 

            

       -le benchmarking est une méthode qui peut s'appliquer à tous les domaines et tous les services d'une organisation ou d'une société, de la production à la distribution, en passant par l'image de la marque et la perception des consommateurs.

 

 

 

Les 4 types de Benchmarking

 

 

Il existe 4 types de benchmarking, il est également possible de trouver des cas spécifiques, mais les 4 majeurs sont les suivants :

 

 

Le benchmarking interne :

 

 

 

Il consiste à analyser en focus un cas précis (processus, produit ou encore services) et de le comparer à un autre similaire à l'intérieur même de la société.

 

Ainsi cela permet de dégager le plus efficace des cas et à l'appliquer aux autres sans s'occuper des concurrents. il est très souvent réalisé avant un benchmarking externe pour améliorer l'entreprise sans perdre trop de temps.

Dans un deuxième temps il permet d'avoir une base, pour ensuite la confronter aux concurrents.

 

 

 

Le benchmarking concurrentiel :

 

 

Il consiste à analyser le meilleur des concurrents, le leader du marché, et à le comparer à votre organisation.

Bien entendu cela n'est pas aussi simple que ça, il faut réaliser une veille importante dans le but de comprendre parfaitement l'organisation en question.

 

De plus il peut se révéler que le concurrent ne veuille pas divulguer certaines informations constituant son avantage concurrentiel. Il faut donc réussir à obtenir le plus d'informations possibles tout en n'en divulguant le moins.

 

 

 

Le benchmarking fonctionnel : 

 

 

Pour ce type de benchmarking, il faut analyser et se comparer face au leader mondial, qui réalise la même chose que vous.

 

Mais il s'agit de comparer des produits de même type, c'est à dire de même forme, qualité, taille…

 

 

 

Le benchmarking Horizontal ou générique :

 

 

Comme vous le savez il existe des services en entreprise qui sont communs à tout les secteurs d'activités. Sur ces cas précis il est possible de réaliser un benchmarking générique.

 

Il consiste très simplement à réaliser l'analyse d'un cas que l'on retrouve dans notre organisation et dans une autre mais dans un secteur totalement différent. 

 

 

Mode opératoire du benchmarking

 

 

Le benchmarking doit suivre un processus en 5 étapes : le diagnostic, la planification, l'analyse, l'intégration, le plan d'action.

 

Le diagnostic vise à analyser les activités et leurs résultats, à analyser les systèmes de mesure et les mesures réalisées et à évaluer la performance actuelle de l'entreprise.

 

La planification se divise également en 3 parties : l'identification de l'objet de benchmarking (clarifier les missions et les objecitfs des différentes fonctions avant d'évaluer les résultats), la sélection des partenaires qui vont servir au benchmark (déterminer une base de comparaison pour les entreprises du secteur) et la sélection des méthodes à employer pour la collecte des données.

 

L'analyse consiste en la détermination de l'écart et la fixation des futurs niveaux de performance. Elle va s'effectuer en plusieurs étapes : d'abord le classement des données, l'analyse des données, la détermination de l'écart benchmarking, l'évaluation de l'écart en comparaison avec les données externes, l'explication des raisons d'être de l'écart concurrentiel et l'évaluation des facteurs constitutifs des meilleures méthodes.

 

L'intégration se réalise au travers de la communication des résultats de benchmarking et l'établissement des objectifs fonctionnels.

 

Enfin, le plan d'action se réalise en 3 étapes. Premièrement par l'analyse des données et par la présentation des conclusions. Ensuite, par l'identification des meilleures pratiques pour pouvoir élaborer un plan d'action. On procèdera alors au réajustement des benchmarks.

 

Le benchmarking est à la fois une méthode d'analyse permettant de s'étalonner en s'inspirant des meilleurs points et à la fois un état d'esprit, un style de management. Le principe est de comparer différents critères que l'on peut établir afin d'avoir les mêmes systèmes d'analyse entre les membres qui auront à réaliser le benchmark.

 

 

Plan du mémoire sur le benchmarking (135 pages) :

• Introduction
• > Chapitre 1 : Le benchmarking
• Section 1 : Généralité sur le benchmarking
• Bref Historique
• Définitions
• Evolution du benchmarking
• Objectifs du benchmarking
• Section 2 : Typologie du benchmarking
• Le benchmarking interne
• Le benchmarking concurrentiel
• Le benchmarking fonctionnel
• Le benchmarking générique (horizontal)
• Section 3 : Mode opératoire du benchmarking
• Le diagnostic
• La planification
• L'analyse
• L'intégration
• Le plan d’action
• > Chapitre 2 : La communication en milieu bancaire
• Section 1 : Le marketing bancaire
• Généralités sur le marketing bancaire
• Le marketing bancaire : définition et démarche
• Les spécificités du marketing bancaire
• Section 2 : Le mix marketing bancaireLimites
• Politique du produit
• Politique de distribution
• Politique de communication
• Politique de prix
• Section 3 : La communication externe au milieu bancaire
• Définition
• Les différentes formes de la communication externe
• Les principales techniques de communication externe
• Le budget de communication
• > Chapitre 3 : La présentation d’AL BARAKA BANK, son environnement et sa stratégie marketing
• Section 1 : Configuration actuelle du marché bancaire en Algérie
• Historique et évolution du marché bancaire en Algérie
• Les caractéristiques du marché bancaire en Algérie
• Le cadre légale du marché bancaire
• Les principaux acteurs du marché bancaire en Algérie
• Les contraintes du marché bancaire
• Section 2 : Al Baraka Bank : une banque a caractère particulier
• Aperçu sur le groupe AL Baraka
• Création et présentation de la banque AL Baraka
• Missions de la banque AL Baraka
• Principes de fonctionnement de la banque Al-Baraka
• Les principales activités de la banque
• Performances de la banque
• L'organisation de la banque Al Baraka d'Algérie
• La direction du marketing et communication
• Section 3 : La stratégie marketing ou mix marketing d’AL BARAKA BANK
• Politique de produit
• Politique de tarification
• Politique distribution
• Politique de communication
• > Chapitre 4 : L'élaboration d'une démarche de benchmarking relative aux actions de communication et essai d'application de ses résultats au cas d'AL BARAKA BANK
• Section 1 : Présentation de l'enquête
• Méthodologie de l'enquête
• Les Objectifs de l’enquête
• Les hypothèses de l’enquête
• L'échantillonnage
• Le Test du Questionnaire
• Le Mode d’administration du questionnaire
• L'élaboration du questionnaire et type de questions
• Réalisation du sondage
• Section 2 : Analyse et interprétation des résultats
• Traitement et analyse des résultats :
• -tri a plat
• -tri croisé
• Section 3 : Synthèse et extrapolation des résultats
• Conclusion