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Dans un tel paysage caractérisé par une forte concurrence et une clientèle bien informée, très exigeante et volatile, les entreprises font de leurs mieux pour acquérir de nouvelles parts de marché et consolider leur positions vis-à-vis des concurrents, en fidélisant davantage leurs clients par le biais d’un certain nombre de stratégies, notamment une stratégie de communication efficace et une démarche de benchmarking, outil très recommandé par les experts pour s’aligner ou devancer la concurrence.
Plan du document
Un benchmark commercial moderne est d’abord une analyse concurrentielle, une analyse industrielle et une comparaison de performances et de fonctions.
C’est chez BANK XEROX que la chose à été formalisée, c’est la première multinationale qui semble avoir fait du benchmarking une stratégie d’action à l’intérieur d’une vaste image de qualité.
En résumé on peut déduire que le benchmarking implique de manière fondamentale l’apprentissage, le partage d’informations et l’adoption des meilleures pratiques pour introduire des changements dans les performances. Ainsi, et tout simplement, le benchmarking signifie : s’améliorer en apprenant des autres.
Le benchmarking se différencie de la veille concurrentielle par son approche directe et par la réciprocité des échanges d’informations.
Le benchmarking permet :
- Une fixation d'objectifs d'après une vision concentrée de l'environnement extérieur
- Une détermination de mesures exactes de la productivité
- L'obtention d'un avantage concurrentiel
- Un signal d'alarme et permet de bâtir un dossier fort au soutient du changement
- La possibilité pour le personnel de bénéficier de nouvelles compétences et d'être impliqué dans le processus de changement depuis le début.
Ce type de benchmarking consiste à comparer des processus, des produits ou des services appartenant à la même entreprise (entre département, sites, services, filiales, pays…), afin d’en accroître les performances.
Il s’agit de comparer les produits, les services, les processus de production d’une entreprise avec le meilleur des concurrents présent sur le marché. Ce benchmarking est plus difficile à exécuter et exige beaucoup de savoir faire. La difficulté essentielle ici est l’obtention d’informations sur les méthodes des concurrents.
Le benchmarking fonctionnel consiste à comparer une fonction génératrice de valeur ajoutée et comme à des entreprises non concurrentes mais appartenant à un même secteur d’activité. Cette étude peut se révéler très productive. La collecte d’informations est la plupart du temps facile.
Le benchmarking horizontal vise à comparer des entreprises appartenant à des secteurs différents mais ayant des processus (ou méthodes de travail) similaires. Ce benchmarking est le plus productif mais aussi le plus difficile à concevoir et à manier car, il fait appel à l’engagement et la curiosité de tous les acteurs participant au processus.
- Etape 1 : Analyse les activités et leurs résultats
- Etape 2 : Analyser les systèmes de mesure et les mesures réalisées
- Etape 3 : Evaluer la performance actuelle de l'entreprise
- L'identification de l'objet du benchmarking : Clarifier les missions de chaque département ou fonction en fixant leurs objectifs, ensuite évaluer les résultats réalisés.
- La sélection des partenaires qui vont servir du benchmark : Détermine une base de comparaison pour les entreprises du secteur, mais les concurrents directs ne doivent pas être la seule cible du benchmarking, car leurs méthodes ne sont pas nécessairement les meilleures et ne valent pas la peine d'être imitées.
- La sélection des méthodes à employer pour la collecte des données : Voir schéma page 16.
L'analyse s'effectue en plusieurs étapes :
- Classement des données
- Analyse raisonnée des données
- Détermination de l'écart benchmarking
- Evaluation de l'écart en comparaison avec les données externes
- Explication des raison d'être de l'écart concurrentiel
- Evaluation des facteurs constitutifs des meilleures méthodes
Cette étape se réalise à travers les démarches suivantes :
- Communication des résultats de benchmarking et les faire accepter
- Etablir les objectifs fonctionnels
Les principales tâches de cette dernière étape sont :
- L'analyse des données et présentation des conclusions
- L'identification des meilleures pratiques et élaborer un plan d'action
- Le réajustement des benchmarks
Il faut aussi accorder une attention particulière aux deux éléments suivants :
- Les méthodes : Il faut procéder à une analyse de faisabilité et mettre en lumière tous les obstacles à l'implantation d'une nouvelle méthode.
- Les transactions effectuées : Elles pourront être assurées par la nouvelle formule et les exceptions seront minimes.
La communication est l'action, le fait de communiquer, d'établir une relation avec autrui, qui consiste pour une organisation à transmettre des messages à son public en vue de modifier leur comportements mentaux (motivation, connaissance, image, attitude,…), d’informer et de promouvoir son activité auprès du public, d’entretenir son image, par tout procédé médiatique, et par voie de conséquence leur comportement effectif.
Les principaux éléments qui constituent le processus de la communication sont comme indiqués dans le schéma précédent :
- L’émetteur : celui qui envoie le message, souvent appelé annonceur
- Le codage : mécanisme traduisant l’intention (les idées) en signes (c’este la forme du message)
- Le message : ensemble des symboles ou signaux transmis par l’émetteur
- Le décodage : c’est la compréhension du message
- Le récepteur : c’est le destinataire du message, celui qui reçoit le message
- La réponse : le comportement du consommateur après réception du message
- Le feed-back : c’est le retour de l’information ou une partie de la réponse que le récepteur destinée à l’émetteur
- Le bruit : c’est toute permutation aléatoire intervenant au cours de la transmission d’un message
Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de communication. Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire. Il existe des cibles directes (le consommateur) et des cibles indirectes.
Après avoir défini la cible, le responsable marketing doit réfléchir aux différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication. Ceux-ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux impersonnels.
On distingue on général deux grands types de communication :
- La communication institutionnelle ou corporate : Communication dont l'objet est l'entreprise ou l'organisation elle-même.
- La communication commerciale : Consiste à faire connaître et apprécier les produits et services.
L’appellation Mix de communication est un dérivé du terme Marketing-Mix, de ce fait il traduit la même idée de mélange, de complémentarité et de dosage de tous les niveaux et techniques de communication pour former en tout un ensemble homogène.
La stratégie de communication est à considérer comme un projet d’entreprise dont les premiers acteurs et ambassadeurs en sont les collaborateurs. Cette stratégie de communication permet d'identifier :
- Les objectifs de cette communication
- L'investissement qu'elle suppose
- Les cibles
- Et par conséquent, les supports, canaux et méthodes de diffusion qui peuvent garantir visibilité et accessibilité au message qu'elle véhicule.
On distingue trois types d'objectifs attribués à la communication :
- Les objectifs cognitifs : Ils correspondent à la transmission d’une certaine connaissance (l’existence d’un nouveau produit, d’une nouvelle marque, d’une offre intéressante sur le prix de vente ou d’une promotion), d’une information que l’entreprise veut voir perçue par l’acheteur, le prescripteur, ou le consommateur.
- Les objectifs affectifs : Ils sont tournés vers la persuasion du consommateur ou de l’acheteur. Les principaux objectifs affectifs sont l’amélioration de l’image du produit ou de la marque, la différenciation du produit, le développement de ces composants psychosociologiques, sociales, symboliques.
- Les objectifs conatifs : Parfois considérés comme impossible à atteindre par la communication marketing. Pourtant, agir sur les comportements et les modifier est fondamentales pour obtenir un accroissement des ventes des produits, communiquer, c’est transmettre des informations pour obtenir de la part du destinataire une modification de comportement ou d'attitude.
Les bases de cette réflexion sont les objectifs attribués à la communication, à l’objet de la communication, la nature de la cible et son étendue géographique. Les différentes communications dont l’entreprise sera appelée à utiliser sont :
- La communication interne ou externe : L’entreprise oriente sa communication en interne, mais aussi en externe.
- La communication de recrutement : Elle désigne toutes les actions destinées à favoriser le recrutement.
- La communication financière : Informer sur les chiffres de l’entreprise, rassurer, prendre en charge le rapport d’activité annuel, défendre et illustrer le résultat de l’entreprise.
- La communication institutionnelle ou corporate : Résultante de toutes les communications de l'entreprise, elle gère son image globale.
- La communication Business to Business : Communication entre professionnels, fournisseurs ou clients.
- La communication internationale : Trouver un langage et une démarche adaptée à chaque pays.
- Communication de crise
Les banques sont entrées dans l’ère du marketing. Les rigidités des réglementations, l’esprit “service public’’, la crainte du risque, le pouvoir d’octroyer un crédit, ont néanmoins compris l’intérêt de bien connaître leurs clients, non seulement pour apprécier le risque, mais aussi pour des raisons commerciales, même si, à l’intérieur des banques, la “culture risque’’ s’oppose encore souvent à la culture commerciale.
Les définitions du marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi, cette notion doit servir de base à un changement d'état d'esprit dans nos banques et nos entreprises.
De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités. Ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit :
- Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux).
- Comme le marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux.
- Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse.
Le plan marketing est défini comme étant : un document qui conduit la société à poser les problèmes dans leur globalité, afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités.
Un plan marketing présente d’innombrables avantages principalement :
- La préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données. De ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut survivre.
- La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement.
- Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis déterminés au préalable.
- Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par rapport aux résultats antérieurs. Il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de l’entreprise ou de la banque.
- Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision et oblige les responsables à s'organiser et à agir en commun, afin d'appréhender des désagréments qui puissent en découler.
Il existe différentes catégories du plan marketing, il peut être classé en fonction de critères divers. Le plus souvent, on retient l’horizon du plan et la spécificité des problèmes à résoudre comme principaux éléments de la classification.
Le rôle de la politique de produits consiste en fait à réaliser une adéquation maximale de la production bancaire aux besoins exprimés par les consommateurs cibles. De ce fait, la politique du produit est un élément très important de la politique de marketing : elle concerne la création de nouveaux produits, l’entretien des produits existants.
Un consommateur ne choisit pas uniquement un produit à cause de son design, de ses qualités, de sa marque commerciale ; le consommateur a également une attitude vis-à-vis du prix du produit et la politique des prix, dans le cadre d’une stratégie de développement commercial, est un aspect de l’action de marketing d'une firme. La politique des prix joue un rôle limité en matière de marketing bancaire :
- Certains prix sont fixés par les autorités monétaires : Taux de rémunération des comptes.
- D'autres prix sont fixés à l'échelon de la profession bancaire, après entente entre les principaux établissements de crédit, ainsi que les taux d'intérêt débiteurs.
- La connaissance des coûts des principaux produits bancaires est relativement récente.
La politique de distribution est élaborée selon trois éléments :
- Les objectifs de l'entreprise : L'implantation d'une entité doit répondre à la stratégie globale de la banque définie par les objectifs cohérents avec la politique marketing.
- L'environnement : L'évolution de l'environnement démographique, sociologique, culturel et économique implique nécessairement une adaptation de la politique de distribution.
- Le diagnostic de sa propre entreprise : La taille, la puissance financière, son image de marque, sa gamme et ses caractéristiques, sa forme et la qualité du réseau aident à cerner les nouveaux choix.
La politique de la communication se définit par : « Toutes les actions d’une firme : pour se faire connaître et s’apprécier elle-même en tant qu’entreprise et faire connaître et apprécier ses produits».
Le contenu d’une politique de communication est donc de faire connaître l'entreprise, son savoir faire d'une manière globale afin de lui conférer une image qui soit le reflet de son identité. Pour ce faire, l'entreprise agit simultanément sur la communication externe et la communication interne.
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