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Asos (As Seen On Screen) est un magasin en ligne de vente de prêt-à-porter. Situé au Royaume Uni, c’est le deuxième site de vêtements le plus visité au monde, avec environ 16 millions de visiteurs par mois. Fondé par Nick Robertson en 2000, le site a connu un succès fulgurant ces dernières années. Aujourd’hui, Asos réalise un chiffre d’affaires de plus de 600 millions d’euros par an. Le site est disponible dans 6 langues différentes et dessert ses livraisons dans 190 pays à travers le monde. Depuis 2004, le site qui ne relayait à l’origine que des marques extérieures, lance sa propre collection. Aujourd’hui, la marque de vêtement Asos représente plus de 50 % de ses bénéfices. Récemment, la marque s’est encore étendue avec son service « marketplace », une plateforme communautaire disponible sur le site Asos.com où des blogueurs (amateurs ou professionnels) organisent des vide-dressing en ligne. Créateur indépendant ou particulier souhaitant vider ses placards, chacun peut proposer ses vêtements à l’achat aux autres membres. Asos.com souhaite se positionner ainsi comme le premier portail communautaire de la mode.
La marque Asos cible principalement les femmes ayant entre 15 et 35 ans, adeptes de mode vestimentaire et fans de célébrités.
Le succès des collections proposées sur le site Asos.com vient du parti pris de la marque à ne proposer que des pièces très « tendances », notamment inspirées du style des célébrités en vogue (présentatrice TV, actrice, chanteuse, …)
Regroupant une foule de marques, le catalogue disponible sur Asos.com propose des pièces « must-have » adaptées à tous les budgets. Les différentes marques présentes sur le site restent fidèles à leur politique de prix et profitent de la clientèle mondiale d’Asos et de sa facilité d’accès. L’offre disponible sur Asos.com est donc diverse et adaptée à tous les portes-feuilles.
La stratégie marketing adoptée par le site internet Asos.com n’est pas sans rappeler celle de la célèbre marque de prêt-à-porter espagnole Zara. En effet, Asos prend le parti de miser sur un renouvellement constant de sa collection : un produit sur le site Asos.com connaît une durée de vie relativement courte (de quelques jours à un mois maximum), ce qui incite les consommateurs à l’achat rapide et compulsif (risque de rupture de stock et impossibilité de retrouver le produit par la suite). L’offre est donc très attrayante pour les consommateurs, qui peuvent profiter de plus de 2000 nouveautés chaque semaine sur le site.
Le site Asos.com ne fait que très peu de publicité. Il n’utilise ni la presse papier ni la TV pour communiquer. Cependant, le parti pris de la marque étant de surfer sur l’image des célébrités, elle bénéficie de temps en temps d’une énorme publicité lorsque l’une d’entre elles choisit de s’habiller avec les pièces de la marque. Son plus bel exemple : Michèle Obama en robe Asos lors de la ré-élection de Barack Obama :
Ou encore la jeune Lea Michele (Glee) en robe Asos :
Ou l’actrice Rooney Mara, en combinaison Asos :
Le succès de cette marque, auprès des particuliers comme des célébrités, fait qu’elle est énormément relayée dans des sphères privilégiées où l’audience comprend une large partie de ses cibles. Il s’agit donc essentiellement d’une stratégie de marketing viral, portée et diffusée par le biais de blogs spécialisés et par la presse féminine.
Si la marque Asos ne communique que très peu par les canaux traditionnels, elle communique en revanche beaucoup sur les réseaux sociaux. Nouvelles collections, shooting photo, promo, idées de look ou actualité de stars, les post d’Asos sur les réseaux sociaux sont quotidiens (voire plusieurs fois par jour). Un moyen pour la marque qui souhaite devenir l’ambassadrice de la mode et des dernières tendances d’occuper constamment l’espace sur le web. Cette stratégie se calque sur les comportements de la clientèle Asos.com, une clientèle férue de nouvelles tendances, et surtout : ultra connectée (Asos.com étant une marque qui existe exclusivement sur le web rappelons-le). La présence de la marque sur les réseaux sociaux et son activité régulière lui permettent d’entrer en contact avec sa cible et d’interagir avec elle. Elle prouve ainsi qu’elle est une marque accessible, connectée et complètement dans l’air du temps. Asos a d’ailleurs été récompensée en 2011 pour « l’utilisation la plus pertinente des médias sociaux » par les e-commerce Awards for Excellence.
Toujours dans une volonté d’impliquer les consommateurs via internet et d’étendre la visibilité de la marque en ligne, ASOS a lancé, en 2013, le programme de recommandation #AccessAllASOS. Le principe est de solliciter les acheteurs pour qu’ils puissent faire des recommandations plus « authentiques » qu’un message publicitaire traditionnel. Ainsi des membres sont choisis selon leur capacité à fédérer sur les réseaux sociaux. Les élus ont ensuite l’opportunité d’accéder à des contenus brillant par leur exclusivité. La marque espère ainsi amener ses ambassadeurs à communiquer personnellement les informations sur leurs réseaux sociaux.
En 2014, ASOS a voulu valoriser ses afficionados les plus impliqués dans le programme Access All Asos :
Parmi les principaux concurrents d'Asos, on peut citer :
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