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Nous nous intéresserons plus précisément dans cette contribution, aux enfants âgés de 5 à 13 ans en faisant un point sur le contexte actuel et la position de l’enfant dans notre société de consommation, puis nous analyserons successivement les moyens de communications mis en oeuvres ainsi que l’intérêt des marques à communiquer sur une telle cible, enfin nous verrons qu’il existe des limites sur ce marché dont la cible est les enfants.
Les enfants sont des consommateurs à part entière. Ils gèrent aujourd’hui leur budget et disposent d’un pouvoir d’achat grandissant. Les enfants sont surinformés et sont souvent spécialistes de produits les ciblant en priorité et de la communication qui leur est associée.
Le nombre d’enfants par ménage est de plus en plus faible aujourd’hui. Les parents ont moins d’enfants à leur charge. Dès lors, nous pouvons affirmer que le budget moyen pour chacun d’eux est plus important puisqu’il est à répartir entre moins d’enfants. Cela se traduit donc par une augmentation de l’argent de poche pour l’enfant et par une fréquence d’achat de cadeaux plus élevée de la part des parents pour leur(s) enfant(s).
Leur pouvoir de prescription s’étend en effet à de nombreux domaines de la consommation familiale. Dès lors, Ils interviennent directement lors des achats concernant des produits qui leur sont précisément destinés (céréales, jouets), et ils jouent un rôle de plus en plus actif dans des décisions d’achat, pour des produits de consommation plus familiale (produits alimentaires, voiture, vacances), voire même pour des produits touchant plus spécifiquement leurs parents (cosmétiques, liquide vaisselle).
Les enfants ont une plus grande autonomie au sein de leur famille et disposent d'un pouvoir décisionnel plus important par rapport aux générations précédentes. Dès lors, ils verbalisent davantage ce qu'ils souhaitent se procurer. Le « pouvoir d'embêter » fait référence à la capacité de l’enfant à harceler ses parents jusqu'à ce que ces derniers achètent un produit qu'ils n'auraient pas acheté autrement.
La télévision reste le média préféré des enfants et domine largement les autres médias du point de vue de la notoriété et de l’intérêt. La télévision est une activité à part entière pour les enfants (première place des loisirs d’intérieur des enfants). La télévision constitue ainsi le contact essentiel des enfants avec la publicité. Elle joue un rôle socialisant pour l’enfant à l’instar de la famille, de l’école ou des pairs.
La télévision est en quelques sortes un relais et un amplificateur pour les messages véhiculés sur d’autres supports. Le marketing qui vise notamment à lancer un produit ou à entretenir une image de marque ne se fait pas uniquement par la publicité télévisuelle. Il peut se mettre en place également par l’intermédiaire de produits dérivés ou d’un packaging attirant.
Pour se tailler une place dans l'encombrement publicitaire des jeunes, plusieurs entreprises font maintenant appel au marketing viral, une nouvelle approche en matière de bouche à oreille. Le principe consiste à dénicher les enfants les plus « cool » d'une communauté et à leur faire utiliser ou porter un produit afin de générer de l'intérêt. Le marketing viral aide les entreprises à pénétrer le marché des adolescents, à la fois insaisissable et inventif, par le biais de lanceurs de tendances qui donnent à leurs produits un statut « cool ».
Il y a encore peu, les écoles étaient des endroits où les enfants pouvaient être à l'abri de la publicité et des messages de consommation. Ce n'est désormais plus tellement le cas. En effet, l’aspect lucratif intéressent les commissions scolaires ce qui pousse ces dernières à ouvrir leurs portes aux entreprises en échange d'argent, d'ordinateurs et de matériel scolaire. Les entreprises ont pris conscience du potentiel qu'offre les milieux scolaires pour la promotion de leur marque et de leurs produits.
Internet est devenu un média très attrayant pour les spécialistes du marketing qui désirent cibler les enfants. C’est en effet un bon support de communication pour les marques désireuses de viser les enfants.
Avec des prix qui vont de un à quatre pour le même produit, le marketing impose sa loi sur la rentrée scolaire par exemple. Même la grande distribution se mêle au jeu avec les marques de distributeurs.
La grande distribution propose une grande partie de leurs fournitures sous marque de distributeur. Ce sont de produits souvent aussi solides, de qualité similaire que ceux des marques. Néanmoins, ils ne bénéficient pas de fonctionnalités aussi avancées, ni d’un design aussi alléchant. Des atouts donc en moins pour séduire les enfants mais des prix plus convaincants pour les parents.
Les enfants peuvent comme nous l’avons vu, inciter, pousser leurs parents à acheter un produit qui les attire, mais ils peuvent également devenir de véritable prescripteur pour des achats familiaux. Ce phénomène peut se retrouver tant pour un achat banal (produits alimentaires, choix du fast-food pour déjeuner ou dîner…) que pour un achat anomal, réfléchi (achat d’une voiture, d’un voyage…). Dès lors, les entreprises décident de nos jours de communiquer auprès de la cible des enfants avec pour objectifs d’augmenter les ventes des produits destinés aux parents.
Les parents sont donc visés pour être séduit en premier pour parler de la marque ou du produit à son ou ses enfant(s). Ce(s) dernier(s) sera alors influencé et sera plus réceptif au message publicitaire mis en avant par la marque.
Certaines entreprises mettent en place des stratégies de communication pour cibler simultanément les parents et les enfants. Ceci s’appelle la stratégie d'influence partagée. Celle-ci cible à la fois les parents et les enfants. L’objectif pour l’annonceur est de trouver d’un côté des arguments qui vont faire grandir le désir du junior et de l’autre côté de trouver les préoccupations des adultes.
Les enfants représentent, effectivement, un marché colossal aujourd’hui pour les raisons que nous avons évoqué précédemment. A cela s’ajoute un potentiel encore plus grand si l’annonceur parvient pour les années à venir, à les fidéliser… Le but pour les entreprises est que l’enfant (futur adolescent, adulte puis parent) éprouve de la sympathie vis à vis de la marque. Dès lors, lorsque l’enfant aura grandit, il pourra proposer à son tour les produits de la marque qui est rentré dans univers de référence et dont il se sent proche depuis toujours.
La publicité télévisée est souvent accusée de présenter à ses différents publics un monde idéal, fermé sur lui-même, où chacun désire les mêmes produits que son voisin. La publicité est souvent désignée pour engendrer des frustrations chez les enfants en suscitant chez eux de nombreux désirs qu’un pouvoir d’achat limité ne peut bien évidemment pas satisfaire. Chaque enfant a le désir de rentrer par la consommation dans un groupe de pairs identifiables par leur marque de baskets ou de jeans commune ou encore par le fait de détenir le cadeau présent dans le packaging de telle marque de céréales.
Le temps passé à regarder la télévision contribue spécifiquement à la sédentarité des enfants. Les enfants qui ont la télévision dans leur chambre sont plus obèses que ceux qui ne la regardent « que » dans le salon. La réduction du temps passé à regarder la télévision suffit aussi à entraîner une diminution de l'obésité chez des enfants déjà atteints.
En France, le gouvernement prépare un décret et un arrêté pour imposer des messages sanitaires dans les publicités de produits alimentaires. Il s’agit d’avertir contre le risque d’obésité et la malbouffe. Les emballages devront comporter des messages contre le grignotage, rappelant les bienfaits de l’activité physique, ou avertissant contre la surconsommation de produits trop gras ou trop sucrés.
En ce qui concerne le budget, les enfants discernent bien les besoins primaires (acheter à manger, payer la maison ou l’appartement). Mais très vite, les enfants proposent d’acheter plus avec des produits comme la voiture, la télévision, le téléphone, les jouets, les loisirs et autres dépassant largement les disponibilités. L’enfant pense que tout cela est indispensable (car les techniques marketing, de promotions des ventes mises en oeuvre sont de mieux en mieux réfléchies pour toucher la cible désirée) et ne se rend pas tellement compte qu’il faut faire un choix et que le budget est limité.
C’est sur le marché de l’alimentation et sur l’hygiène lorsque les marques communiquent sur la nature saine des produits que les parents sont les plus influençables. Dès lors, pour lutter contre les problèmes vus précédemment, les professionnels de la communication doivent réorienter leur messages pour rassurer les parents d’une part et d’autre part pour initier les enfants à mieux consommer.
Certaines entreprises ont déjà entrepris cela en axant leur mix marketing (produit, prix, distribution, communication) sur la santé, le bien-être et la bonne nutrition.
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