Analyse de l'environnement de Nutella

Le Groupe Ferrero est une entreprise agro-alimentaire italienne, créée en 1946 par Pietro Ferrero à Alba en Italie, spécialisée dans la confiserie et connue par des produits phares tels que Nutella, Kinder, Ferrero Rocher, Mon chéri et Tic Tac.

I - Historique de la marque

Ainsi Nutella est une marque de pâte à tartiner à la noisette et au cacao, créée le 20 avril 1964 dans le Piémont par la société italienne Ferrero.

II - Etude de marché

C’est un marché en plein essor qui a connu une croissance de 13% en 2010 et 15,3% en 2011. Ainsi NUTELLA monopolise depuis longtemps le marché de la pâte à tartiner. Le groupe Ferrero détient 80% des parts de marché de la pâte à tartiner avec 108 000 tonnes produit par an . La France est le premier pays consommateur du Nutella avec 85% de la production mondiale suivie de l’Italie l’Allemagne et la chine.

III - Stratégie marketing

Objectifs : Construire efficacement une relation à long terme avec ses prospects et clients. Repositionner Nutella, notamment en terme de valeur, dans la société .

Positionnement : Qualité haut de gamme avec un prix accessible. Monopole de qualité. Goût unique (noisette exclusive).

Segmentation : Selon la gamme de produit: une gamme dont les prix varient. Selon la clientèle: un produit universel qui touche un ensemble de la population.

Cible : Les enfants (cœur de cible) Les 5 à 25 ans Une marque transgénérationnelle Les mères de famille

IV - Analyse Microenvironnement

Fournisseurs : Les principaux fournisseurs de Nutella sont les premiers pays producteurs des noisettes et de cacao que sont le Ghana la Côte-D'ivoire la Turquie et le chili.

Consommateurs : Les enfants. Les mères de famille (prescripteur). C’est un produit universel et touche un ensemble de la population. Près de 300 000 pots/jour consommés en France.

Distributeurs : Petite, moyenne et grande distribution(GMS). Circuits courts de distribution.  Un produit phare disponible partout

Concurrents : Les principaux rivaux de Nutella sont les pâtes à tartiner crées par les grandes surfaces (MDD) telles que (Auchan, Leader Price, Carrefour…). Nutella est touché par la concurrence des produits de substitution que sont la confiture, beurre de cacahuètes, gelée et miel.

V - Analyse Macroenvironnement

Environnement juridique : Le juridique qui demande à ce que les recettes respectent la législation au niveau du chocolat suivant les pays d’exportation. Par exemple en France, il est possible d’ajouter au maximum 5 % du poids du produit fini en matières grasses végétales. Ainsi, la composition en matière grasse peut être modifiée selon le pays de vente.

Environnement écologique : Le groupe Ferrero s’engage en faveur des économies d’énergies, dans la gestion des déchets et les énergies renouvelables.

Environnement culturel : L’influence culturelle auquel est confrontée Nutella est le problème d’obésité juvénile. Les personnes se méfient des effets négatifs de Nutella sur la santé. Le domaine de la santé lutte contre la marque Nutella car ils pensent que la recette de la marque est trop grasse avec 25% de cacao, chocolat, noisette et 75% de sucre et autres ingrédients.

VI - Diagnostic Interne et Externe

Forces : Très bonne image de marque, Produits naturels, Une gamme complète, Investissements Publicitaires,  Cible diverse

Faiblesses : Prix élevé, Aliment calorique, Difficulté de faire évoluer l’image de marque

Opportunités : Augmentation de la demande du produits. Distribution large.

Menaces : Concurrence Campagne étatique contre l’obésité,  Diminution du pouvoir d’achat, Développement des pâtes à tartiner Bio.

VII - Marketing mix

Produit : Systèmes d ’identification visuelle : couleurs rouge et noir. Marque associée au produit et l’étiquette est simple. La marque phare du groupe Ferrero est toujours associée à du pain. Nous avons des gammes de produits de 750 grammes,  400 grammes,  220 grammes,  20 grammes.

Prix : Le prix est plus élevé que ses concurrents pour l ’image de qualité. Par sa place de leader sur le marché il possède une certaine liberté de prix. Ainsi les prix varient en fonction du produit et de lieux de distribution.

Distribution : Il est présent en petites moyennes et grandes surfaces : hypermarchés, supermarchés magasins populaires et même dans les bureaux de tabac les épiceries et boulangerie pour les portions de 20g. Un produit phare disponible partout Près de 300 000 pots/jour consommés en France Son réseau de distribution est donc très vaste.

Communication : La publicité : la marque leader sur ce marché lance environ une publicité essentiellement sur la télévision une fois par an pour chaque produit. Ferrero France est le 3ème investisseur agroalimentaire en publicité TV. La communication de Nutella est essentiellement basée sur des spots TV, promotion des ventes, et plus récemment par internet. Promotion des ventes : Pour les fêtes de noël, il est mis en place un nouveau type de campagne publicitaire pour le conditionnement de 3kg « Nutella d’or ».

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