Concevoir et developper les services

Ce document nous aidera à répondre aux questions suivantes : Comment définir et classer les services ? En quoi les services diffèrent-ils des produits ? Comment faire le marketing des services ? Comment améliorer la qualité des services ? Comment les fabricants peuvent-ils améliorer leurs services ?

I - Service

Activité ou prestation soumise à un échange, essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique. Le service est omniprésent dans les secteurs publics, privés et associatifs.

II - La classification des services

Les catégories d'offre :

- Le pur produit tangible

- Le produit tangible accompagné de plusieurs services

- Le produit-service

- Le service accompagné de produits ou d'autres services

- Le pur service

Autres distinctions :

- Les services à base de personnel ou d'équipement

- Les services standardisés ou plus personnalisés

- La nécessité ou non d'une présence du client

- La nature de la clientèle (particuliers ou entreprises)

- Les objectifs et le statut du prestataire

III - Les spécificités des services

- L'intangibilité : Les locaux, le personnel, l'équipement, les tarifs, l'information, les logos et les symboles; il vient accroître la tangibilité du service afin de réduire l'incertitude de l'acheteur.

- L'indivisibilité

- La variabilité : Pour améliorer le contrôle de qualité, par un personnel qualifié, la formation, la codification du processus de prestation, la mesure de la satisfaction du client.

- La périssabilité : Synchroniser l'offre et la demande :

- Côté demande : Proposer des tarifs différents, offrir des prestations complémentaires aux heures creuses, proposer des services supplémentaires, mettre en place un système de réservation, commercialiser au dernier moment les places non vendues à un prix très avantageux.

- Côté offre : Employer du personnel supplémentaire à temps partiel en période de pointe, réduire à l'essentiel le service en période de pointe, accroître la participation du client, partager les services, prévoir les extensions futures.

IV - Stratégies marketing applicables dans les services

- Evolution de la relation client (marketing one-to-one)

- Facteurs à prendre en compte : Optique holiste, le marketing externe, le marketing interne, le marketing interactif.

V - La qualité des services

- Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services : Cinq zones de difficultés en matières de gestion de la qualité (écart entre les perceptions de l'entreprise et celles des clients, l'écart entre les perceptions de l'entreprise et les normes de qualité, l'écart entre les normes de qualité et les prestations effectives, l'écart entre la prestation et les communications externes, l'écart entre le service perçu et le service attendu).

- Un modèle sur les déterminants de la qualité perçue dans les services : Les déterminants de la qualité du service sont la fiabilité, la capacité de réaction la compétence et la confiance, le souci du client, la matérialisation de qualité.

Pour établir une gestion de la qualité de service optimale, il faut mettre en place un concept stratégique clair, une implication forte de la direction générale, un niveau de normes élevées, des technologies permettant le self-service, un suivi systématique des performances, un système de prise en charge des réclamations et la satisfaction du personnel en même temps que de la clientèle.

VI - La gestion des marques de service

- La différenciation :

- Image

- Offre : L'innovation, la rapidité, la qualité

- Difficulté de se protéger contre l'imitation

- Les stratégies de marque dans les services :

- Choix des éléments constituant la marque

- Lien entre communication de marque et communication institutionnelle

- Possibles déclinaisons de la marque

VII - Les services attachés aux produits (mix de services)

- Le service avant-vente :

- Trois préoccupations chez les clients (coût d'achat complet) : La fiabilité des équipements et la fréquence des pannes, le temps d'immobilisation du matériel en cas de réparation, les coûts de maintenance et de réparation.

- Choix du "mix de services" permettant d'améliorer l'attractivité de l'offre : Des services d'installation, de formation, de réparation et d'entretien, financiers.

- Le service après-vente :

- Quatre solutions : Prise en charge du SAV par le fabricant, accords avec les revendeurs et distributeurs, recours à une société tierce, entretien pris en charge par les clients.

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