Marketing : Le marketing des séniors

A l’heure où l’entreprise se doit d’être orientée client et de différencier son offre, le marketing ne peut plus se permettre de s’adresser au « tout public », ou à la « ménagère de moins de cinquante ans ». Il doit identifier des segments particuliers et proposer des actions ciblées. Trois segments encore peu « marketés » en France sont utilisés par les professionnels : les juniors, les majors, les seniors (regroupés sous l’étiquette de marketing générationnel).

 

Plan du document :

 

• I. Caractéristiques du sénior marketing 
• II. Les séniors en chiffre 
• III. Opportunités et menaces de la population des séniors d’un point de vue marketing 
• IV. Les leviers du marketing direct pour séduire les seniors 
• V. Les idées reçues à dépasser
• VI. Les médias à privilégier 

 

 

 

Partie 1 : Caractéristiques du sénior marketing 

Le senior marketing est constitué de l’ensemble des techniques marketings adaptés à la population des séniors. Ses principales voies sont l’adaptation de l’offre et l’adaptation de la communication. Cette adaptation est nécessaire afin de répondre à leurs besoins.

Tout le défi du sénior marketing est de s’adresser à la population cible sans pour autant la stigmatiser et risquer un phénomène de rejet du discours publicitaire et de la marque. Le senior marketing doit notamment prendre en compte la notion d’âge subjectif.

La cible des séniors est particulièrement recherchée, car elle bénéficie d’un pouvoir d’achat supérieur à la moyenne.

 

 

 

Partie 2 : Les séniors en chiffre 

En 2010, un quart de la population fait partie de la catégorie senior définie par l'INSEE (60 ans et plus). Mais si on les prend en compte à partir de 50 ans, ils représentent un tiers de la population (22 millions) et pèsent 48% des dépenses de consommation (source: TNS Sofres), voire plus pour certains secteurs comme la cosmétique (50%), les voyages (75%), les véhicules neufs (50%, et 80% pour les automobiles haut de gamme), mais aussi les cuisines intégrées (60%), les cheminées (62%) ou encore les équipements de sécurité (58%).

 

Technophiles, les «silver surfers» sont 54% à posséder un ordinateur et 80% d'entre eux se connectent à Internet au moins une fois par jour. Les seniors sont plus aisés que les autres catégories de la population : leurs revenus moyens sont supérieurs d'un tiers de ceux des moins de 50 ans (33 000 euros, contre 26 000), et ils détiennent 60% du patrimoine de l'ensemble des ménages. Pourtant, les seniors français sont moins actifs que leurs homologues européens: seuls 38% des 55-65 ans ont un emploi, contre 60% au Royaume-Uni et 69% en Suède.

 

 

 

 

Partie 3 : Opportunités et menaces de la population des séniors d’un point de vue marketing 

Opportunités :

• Le pouvoir d’achat des plus de 50 ans a été multiplié par 7 en 20 ans.

• Revenu supérieur de 1/3 à ceux des moins de 50 ans.

• Les séniors ont un revenu disponible important car les emprunts sont finis de payer.

• Le tourisme est le premier poste de dépense des séniors : 45% du marché hôtelier, 60% des forfaits tout compris.

 

Menaces :

• Les séniors ont des dépenses complémentaires comme la dépendance des parents.

• Comportement est différent après 65 ans, ils dépensent moins qu’avant.

• Difficile de pouvoir s’adresser à la clientèle hétérogène des séniors.

• Les marques ont du mal à s’adresser qu’à une seule cible.

• Réticences de certaines marques à toucher cette cible.

 

 

 

 

 

Partie 4 : Les leviers du marketing direct pour séduire les seniors 

Les seniors sont des consommateurs avertis et possèdent un fort pouvoir d'achat. Pour les séduire, le marketing direct doit respecter certaines règles.

Les seniors constituent l'avenir pour toutes les marques puisqu'ils représentent un tiers des Français, disposent de 48 % du pouvoir d'achat et forment de 35 à 55 % des consommateurs. Le marketing one to one est un moyen puissant pour toucher cette cible qui aime se sentir choyée : relation intime, discrétion assurée, efficacité garantie.

 

 

 

Partie 5 : Les idées reçues à dépasser

Aujourd'hui, 800.000 personnes franchissent le cap des 60 ans chaque année et ceci va durer 30 ans. Une aubaine pour les professionnels du marketing qui doivent réfléchir à cibler cette population sans préjugés.

 

1ère idée reçue : les seniors sont réticents aux innovations :

Faux : les I-pod, écrans plasma ou tables à induction sont détenus à plus de 55 % par les seniors.

Les happy-boomers ont le plus fort taux d'équipement informatique, de connexion Internet, passent plus de temps que tous les autres sur Internet (2h20 chaque jour) et sont surtout les premiers cyber-acheteurs de tous les marchés.

 

2ème idée reçue : un client jeune a un potentiel de consommation plus important qu'un aîné :

Faux : le pouvoir d'achat d'un plus de 50 ans est de 30 % supérieur à celui d'un moins de 50 ans.

 

3ème idée reçue : les seniors sont fidèles à une marque : 

Faux : c'est confondre fidélité et habitude. En effet, 75 % des seniors s'affirment ouverts à l'idée de changer si on leur propose réellement mieux ailleurs.

 

4ème idée reçue : les seniors sont déjà équipés, ils ne vont pas racheter :

Faux : pour aider leurs enfants à s'installer ou rendre leur vie confortable, ils se ruent dans les points de vente, sur Internet, dans les catalogues de VPC : voiture, électroménager, mobilier, literie...

 

 

Partie 6 : Les médias à privilégier 

Les seniors ont du temps et ils sont donc les premiers consommateurs de tous les médias. Ils passent beaucoup de temps sur Internet, à regarder la télévision, à lire les offres qu’ont leur fait.

 

1. La télévision : audience, notoriété, crédibilité, efficacité

La télévision est le premier média pour le marketing direct à la condition expresse de leur délivrer l'information utile dans un message simple et concret comme le ferait un bon mailing. Elle touche 98 % des seniors dont 94 % la regardent tous les jours entre 4h13 et 4h46 et ce dès le matin tôt. Vous bénéficiez d'écrans bon marché. Vous pouvez ainsi développer votre message entre 30 secondes et 1 minute. Téléphone, site Internet et adresse réponse sont mémorisables pour une efficacité maximale.

 

2. Internet : média de la modernité et de l'immédiateté

Les seniors trouvent sur Internet les informations complémentaires sur un produit ou service aperçu en presse ou en télévision. Les scores d'impact, de notoriété et d'incitation à l'achat font un grand bon en avant grâce à ce média. A condition de faire un site d'information véritablement conçu pour des seniors.