Marketing direct

Marketing direct

Marketing direct
Cours

Par JeanBaptiste

Thématiques : Marketing Opérationnel

Mise à jour le 19-11-2012

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Le Marketing Direct est un ensemble de techniques de communication hors média permettant d'atteindre directement des cibles sélectionnées pour établir et entretenir avec ces cibles une relation personnelle.

 

Ce cours de marketing présente les généralités à connaître sur le maketing direct, aborde la notion de cible et le système de base de données.

 

 

Chapitre I : Généralités du Marketing direct

 

 

I - Définitions

 

 

A) La définition de la direct marketing association

 

 

Système interactif : Relation individualisée entre le vendeur et le client/prospect. Pour qu'il y ait interaction, il faut échange à double sens entre l'émetteur et le récepteur du message. Le client comme l'entreprise peut prendre l'initiative du contact. Les spécialistes ont constaté que la combinaison de plusieurs médias est souvent efficace pour obtenir une réponse mesurable.

 

 

B) Quelques définitions

 

 

Pour informer, faire agir, réagir ou favoriser une attitude positive de la part du client ou du prospect vis à vis de l'organisation.

Le marketing direct permet d'entretenir à long terme une relation commerciale personnalisée et fondée sur les informations stockées dans une base de données.

 

 

II - Marketing direct, promotion des ventes et publicité

 

 

La publicité classique : Ensemble des techniques destinées à développer une image de marque et qui poussent le consommateur vers le produit en modifiant son attitude afin de le conduire à un comportement d'achat.

 

La promotion des ventes : Ensemble des techniques destinées à pousser le produit vers le consommateur en accroissant de façon occasionnelle l'intérêt d'un public identifié.

 

Le Marketing direct sollicite une réponse immédiate de la part du prospect ou du client et accentue la fidélisation.

 

 

III - Émergence du marketing direct

 

A) Bref historique

 

Cette partie permet de décrire et de comprendre quelles sont les origines du marketing direct et quels outils ou méthodes ont constitué les précurseurs à cette technique. Différents exemples marquants ayant vu le jour au 18ème et 20 ème siècle, permettent d'illustrer cet historique.

 

B) Marketing direct et VPC

 

 

Tous les bénéfices d'une politique de marketing direct dans une entreprise découlent d'une maîtrise de techniques largement utilisées en VPC comme la gestion de portefeuille client, l'évaluation de chaque action menée, ou encore l'obsession du service.

 

 

C) Les facteurs explicatifs de développement du Marketing direct

 

 

- Aux nouveaux comportements de consommation : Besoin d'information du consommateur, réceptivité des consommateurs au marketing direct...

 

- À la baisse de l'efficacité publicitaire moyenne étant donné : La prolifération des offres, l'encombrement publicitaire...

 

- Aux nouvelles orientations marketing des fabricants : Primauté des objectifs à court terme, développement des stratégies de "niche"...

 

- Au développement des stratégies de fidélisation qui permettent : De conserver un client, de différencier le produit par le service, d'échapper aux contraintes de la grande distribution...

 

- Au progrès technologiques qui rendent possibles : L'exploitation des mégabases de données, le développement de nouvelles techniques...

 

 

IV - Les objectifs de ce type de marketing

 

 

A) Information

 

 

L'utilisation du marketing direct va permettre :

 

 

Au niveau de l'aide à la vente ou d'aide à l'achat : De décomposer le procesuss de vente, d'exposer le consommateur à l'information nécessaire, de préparer le consommateur à acheter et de lever les réticences du consommateur.

 

Au niveau de l'aide à la revente : D'approfondir la connaissance "client-produit", de créer une animation autour du produit, de créer un univers autour de la marque, de maintenir la relation "organisation-client".

 

 

B) Prospection

 

 

Les trois grands objectifs au niveau de la prospection vont être d'identifier le suspect, de qualifier le prospect et de provoquer la rencontre.

Le suspect peut être une entreprise, un individu, un foyer susceptible d'être concerné par l'offre de l'entreprise. 

Qualifier c'est octroyer au prospect un code d'intérêt pour la ou les offres proposées par l'entreprise.

 

 

C) Fidélisation

 

 

Le Marketing direct va permettre de répondre aux nouvelles attentes du consommateur, de construire une relation solide et durable avec le client, de rentabiliser l'investissement d'acquisition client, d'occuper le terrain pour contrer la concurrence et de dimensionner les efforts coûteux de conquête.

 

 

D) Vente

 

 

Le Marketing direct va permettre d'offrir à l'acheteur potentiel le plus d'options possibles, de renouer avec le consommateur final, de vendre sans intermédiaires, de réduire la saisonnalité...

 

 

V - Avantages du marketing direct

 

 

Finesse : Il est possible de segmenter de façon très fine la cible visée et d'envoyer à chaque segment des messages personnalisés centrés sur les attentes spécifiques de chaque groupe de prospects.

 

Rapidité : Les délais de préparation, de réalisation et d'enregistrement des résultats sont beaucoup plus rapides que dans le cadre d'une publicité média.

 

Rendement : Contrôle d'efficacité très facile.

 

Efficacité : Permet de réduire les coûts.

 

Discrétion : Plus difficiles à repérer que les campagnes publicitaires médias de la part des concurrents.

 

 

Chapitre 2 : La cible

 

 

I - La segmentation

 

 

A) Définition

 

 

La segmentation permet de choisir des marchés-cibles et d'élaborer un marketing mix associé à chacun d'eux. Dans le cas d'une action de marketing direct, la segmentation permettra à chaque sous-marché de recevoir une offre spécifique.

 

 

B) Les choix des variables de segmentation

 

 

Les variables de segmentation sont les dimensions ou les caractéristiques des individus, des groupes ou des organisations qui sont utilisées pour découper le marché en segments. 

Le découpage du marché est effectué selon des critères précis et différents pour les consommateurs et les entreprises.

 

 

C) Les conditions d'efficacité du principe de segmentation

 

 

Homogènes : Segments qui ont les mêmes caractéristiques.

 

Mesurables : Nécessite de pouvoir identifier les groupes composant les segments et de pouvoir évaluer leur potentiel.

 

Substantiels : Les segments doivent être suffisants en nombre et en revenu pour générer une exploitation rentable.

 

Durables : On doit mettre en place des segments permanents ou d'une relative stabilité dans le temps.

 

Accessibles : Les individus qui composent le groupe doivent être touchés de façon aussi sélective que possible par le marketing mix mis en place.

 

 

D) Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct

 

 

La segmentation PMG : Elle s'inspire de la loi des 20/80 de Pareto et consiste à positionner les clients en fonction du CA réalisé, par ordre décroissant. Elle aboutit à un minimum de 3 segments : au sommet de la pyramide on cherche à fidéliser, à développer le milieu et à rentabiliser le bas.

 

La segmentation RFM : Les 3 critères sont Récence, Fréquence et Montant.

 

La segmentation FRAT : Fréquence pendant la période donnée, Récence, Amount (montant), Type de marchandise ou service acheté.

 

La segmentation géodémographique ou géomarketing : "Dis moi où tu habites, je te dirai qui tu es", a pour objectifs l'optimisation des implantations et de l'offre commerciale.

 

Le scoring : Résume l'information recueillie auprès d'un interviewé sous la forme d'un seul nombre qui permet alors de classer les réponses entre elles et de placer chaque individu sur une échelle porteuse de sens.

 

 

II - Le ciblage

 

 

A) Définition

 

 

Cibler consiste à choisir un ou plusieurs segments ou sous-segments pour les atteindre à l'aide d'un marketing mix spécifique, en concentrant un effort de promotion sur une population intéressée par une offre donnée.

 

 

B) L'intérêt du ciblage

 

 

Il permet de concentrer les efforts et les investissements sur la population au meilleur potentiel, d'obtenir un taux de retour plus important, de réaliser des économies ou encore de mieux répartir les budgets.

 

 

C) La description des cibles

 

 

C'est une étape fondamentale, quel que soit le problème traité. Il faut se demander qui est la cible ? Que consomme-t-elle ? Quels sont ses centres d'intérêts ? Quel média consomme-t-elle ?

 

 

D) La quantification et la recherche du critère déterminant

 

 

Il est nécessaire de prendre en compte la taille de chaque cible. Il faut s'assurer que son potentiel est suffisamment important pour atteindre les objectifs, obtenir des remontées satisfaisantes et rentabiliser l'opération.

 

 

III - Les étapes d'un ciblage efficace

 

 

- Définir les objectifs : Augmenter le nombre d'acheteurs, faire connaître, développer les quantités achetées...

 

- Adopter une stratégie : Intensive, Extensive, ou les deux à la fois.

 

- Déterminer la nature et le nombre de cibles visées : Il faut savoir qui sont les cibles et combien vont être prises en compte.

 

- Décrire les cibles de façon exhaustive : Choisir les critères de segmentation et retenir les variables les plus significatives.

 

- Construire une offre adaptée

 

- Trouver les fichiers qui couvrent la cible : Rechercher les consommateurs ressemblant à ceux de la cible.

 

- Quantifier la cible : De manière à obtenir les remontées nécessaires, il faut réactualiser en permanence la définition des cibles avec la réalité du marché.

 

 

Chapitre 3 : La base de données et les fichiers

 

 

I - La création d'une base de données

 

 

A) Caractéristiques d'une bonne BDD

 

Une bonne base de données contient les différentes informations relatives aux clients ou prospects et possède les caractéristiques suivantes :

 

  • - Organisée : Permet de connaître et de comprendre les historiques et comportements d'achat de différentes couches de clients afin d'optimiser la diffusion et l'importance des actions marketing futures.

 

  • - Récente

 

  • - Importante : Dépend de la taille de l'entreprise. Il faut qu'elle génère des informations entre fichiers.

 

  • - Mise à jour fréquemment

 

  • - Doit comprendre : Identité, signalétique, historique commercial, historique de la communication, données comportementales

 

 

B) Les fonctions d'une base de données

 

 

- Stocker : Il faut définir une structure de la base de données et il faut définir les informations utiles à stocker.

 

- Analyser : L'analyse permet d'avoir une connaissance pointue de la clientèle et la mise en oeuvre d'actions marketing ciblées.

 

- Synthétiser : D'après la BDD on peut élaborer des statistiques qui permettront d'établir des objectifs modulés suivant des segments de clients et de suivre leur réalisation.

 

 

Plan du document

 

 

  • Introduction
  • Chapitre I : Généralités du Marketing direct
  • I - Définitions
  • A) La définition de la direct marketing association
  • B) Quelques définitions
  • II - Marketing direct, promotion des ventes et publicité
  • A) La publicité classique
  • B) La promotion des ventes
  • C) Le marketing direct
  • III - Émergence du marketing direct
  • A) Bref historique
  • B) Marketing direct et VPC
  • C) Les facteurs explicatifs de développement du Marketing direct
  • IV - Les objectifs de ce type de marketing
  • A) Information
  • B) Prospection
  • C) Fidélisation
  • D) Vente
  • V - Avantages du marketing direct
  •  

  • Chapitre 2 : La cible
  • I - La segmentation
  • A) Définition
  • B) Les choix des variables de segmentation
  • C) Les conditions d'efficacité du principe de segmentation
  • D) Les techniques de segmentation utilisées en marketing direct
  • II - Le ciblage
  • A) Définition
  • B) L'intérêt du ciblage
  • C) La description des cibles
  • D) La quantification et la recherche du critère déterminant
  • III - Les étapes d'un ciblage efficace
  •  

  • Chapitre 3 : La base de données et les fichiers
  • I - La création d'une base de données
  • A) Caractéristiques d'une bonne BDD
  • B) Les fonctions d'une base de données
  •  

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    Les avis sur ce document

    IAME

    merci pour ce document car il est bref précis et ça englobe tout.

    par - le 12/10/2013
    Khalyn

    beaucoup de nouvelles informations pour moi. grand merci à l'auteur.

    par - le 13/08/2013
    sofianecs3
    j'avais pas pu telecharger ce ficher !!
    par - le 13/01/2013
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