Cours de marketing - Diagnostic stratégique

En marketing, pour juger de la force ou de la vulnérabilité d'une entreprise, on peut avoir recours à ce que l'on appelle la matrice de Porter. D'après lui, une entreprise est sujette à 6 types de pressions qu'il faut analyser lorsque l'on établit un diagnostic stratégique.

 

Ce document vous expliquera dans une première partie en quoi consiste plus précisément la matrice de Porter. Pour vous aider à mieux comprendre cette notion, vous trouverez une étude de cas dans la deuxième partie. Enfin, la dernière partie s'intéressera à l'analyse interne.

 

I. La matrice de Porter

 

Retouvez un cas concret reprenant les 5 forces de Porter sur digiSchool comerce.

 

Pression 1 : La situation concurrentielle actuelle directe

Il s'agit des menaces liées à l'intensité de la concurrence déjà présente sur le marché.

 

Pression 2 : Les nouveaux entrants

Ce sont les menaces liées à l'apparition de nouveaux entrants, c'est-à-dire aux futurs concurrents directs.

 

Pression 3 : Les produits de substitution

Cette pression concerne les menaces liées à l'existence de produits de substitution. Il peut s'agir de concurrents directs, de nouvelles technologies pouvant remplacer les technologies actuelles, ...

 

Pression 4 : La position de force des clients

Il s'agit des menaces liées au pouvoir de négociation des clients. Il y a nécessité de diversifier sa clientèle pour ne pas être trop dépendant d'un client.

 

Pression 5 : La position de force des fournisseurs

Ce sont toutes les menaces liées au pouvoir de négociation des fournisseurs. Ici encore, on préférera diversifier ses approvisionnements pour ne pas être trop dépendant d'un fournisseur.

 

Pression 6 : L'influence des facteurs environnementaux

Il s'agit des menaces liées à la fiscalité, aux réglementations ou à tout autre élément faisant partie de l'environnement de l'entreprise.

 

II. Etude de cas

Si l'on considère le marché de l'édition, on peut évaluer les différentes pressions de la façon suivante :

• • Pression concurrentielle forte
• • Pression des nouveaux entrants à surveiller
• • Menace forte des produits de substitution
• • Pression importante de la part des clients finaux
• • Pouvoir faible des fournisseurs, hormis quelques écrivains
• • Pression importante des facteurs environnementaux

 

III. L'analyse interne

Son objectif est de décrire et évaluer la stratégie et la position actuelle de l'entreprise en analysant l'évolution de ses performances quantitatives, de sa notoriété et de son image, ses ressources, l'analyse critique de son organisation et son marketing-mix actuel.

 

Pour cela, on passe par une analyse SWOT, aussi appelée analyse MOFF ou AFOM en français. Elle se divise en 4 parties :

• • Opportunité : domaine d'action dans lequel l'entreprise peut espérer prendre un avantage concurrentiel
• • Menace : problème posé par une tendance défavorable ou une perturbation particulière qui conduirait à la disparition de l'entreprise
• • Force : avantage concurrentiel ou compétence distinctive qu'une entreprise peut appliquer sur le marché
• • Faiblesse : obstacle qui empêche l'entreprise de réagir dans certaines directions.

 

Plan du document

 

• I. MATRICE DE PORTER

• II. ETUDE DE CAS

• III. ANALYSE INTERNE