BTS - Management des entreprises Chapitre 3 - La notion de stratégie

 

Plan du document :

 

I. Le concept

➣ A. La réflexion strétégique
➣ B. Les contributions d'Henri Mintzberg

 

II. La segmentation stratégique en grande entreprise

 

➣ A. Définition nécessaire des domaines d'activités stratégiques (DAS)
➣ B. Les critères de segmentation stratégique

 

III. Illustration : L'évolution de la stratégie ches Lego

 

IV. La stratégie en petites et moyennes entreprises

➣ A. L'entreprise à activité unique
➣ B. La méthode pour une stratégie rapode selon Bart Norré

 

V. Conclusion

 

VI. Quizz

 

 

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I. Le concept

 

A. La réflexion strétégique

 

La stratégie de l’entreprise organise l’avenir de l’entreprise. Elle engage durablement l’entreprise par les modifications structurelles qu’elle entraine et s’apprécie sur le long terme.
La réflexion stratégique est issue des intentions du dirigeant de l’entreprise mais elle est également influencée par les différentes parties prenantes internes et externes à l’entreprise. La réflexion stratégique constitue des options que les dirigeants adoptent ou pas. Elle débouche sur la répartition ciblée des ressources en fonction des priorités définies dans le but de dégager un avantage concurrentiel.
La réflexion stratégique passe par une série de questions de base dont les réponses permettent de définir les contours de la stratégie et d’analyser les risques potentiels.

 

B. Les contributions d'Henri Mintzberg

 

Henry Mintzberg (1939-), Canadien universitaire en sciences de gestion, décrit deux mouvements dans la réflexion stratégique.

• La stratégie « délibérée »
  La stratégie délibérée s’appuie sur une anticipation, un déroulement volontaire de décisions mûries. Le plan stratégique imaginé par les dirigeants est déployé conformément aux prévisions et les résultats envisagés se concrétisent comme prévu, qu’ils soient positifs ou négatifs. 

 

• Les stratégies « émergentes »
  Les stratégies émergentes s’appuient sur des évènements imprévus qui surviennent dans l’environnement de l’entreprise (opportunités, contraintes) et qui poussent ses dirigeants à réagir. Elle se construit également à partir des activités et des acteurs de l’entreprise. Les dirigeants se tiennent prêts en permanence à ce besoin de réactivité.
  MINTZBERG conclut que les stratégies élaborées par les dirigeants ne sont pas exclusives et que les stratégies naissent aussi du fonctionnement de l'organisation.

 

 

 

 

II. La segmentation stratégique en grande entreprise

 

Lorsqu’une entreprise comporte plusieurs activités, il est nécessaire de définir la stratégie globale à partir des trois questions de base (pourquoi ? quoi ? comment ?) et à partir d’une quatrième question :

 

 

 

A. Définition nécessaire des domaines d'activités stratégiques (DAS)

 

Le concept de « Domaine d’Activités Stratégiques » (DAS), en anglais Strategic Business Unit (SBU), est à prendre en considération dans les entreprises dès lors qu’elles déploient plusieurs activités. Un DAS est un sous-domaine d’activité de l’entreprise, destiné à un marché spécifique, ayant ses caractéristiques et son environnement propres. Par conséquent, il est logique de réfléchir pour chaque DAS à une stratégie individualisée.

 

 

B. Les critères de segmentation stratégique

 

Il s’agit de définir les critères de segmentation les plus pertinents pour délimiter le DAS et la stratégie qui l’accompagnera. Il est impératif de bien différencier les critères de segmentation « marketing », qui focalisent sur les caractéristiques de la clientèle et des besoins à couvrir, des critères de segmentation « stratégique », qui doivent aboutir à une division des activités de l’entreprise, en parties cohérentes et adossées à des facteurs clés de succès (FCS) semblables. Même si ces deux démarches de segmentation comportent des points communs, la définition des DAS doit privilégier les critères de segmentation stratégique ; la segmentation « marketing » se conduira dans une autre étape, au sein même de chaque DAS.

 

 

 

III. Illustration : L'évolution de la stratégie ches Lego

  

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IV. La stratégie en petites et moyennes entreprises

 

A. L'entreprise à activité unique

 

Si la démarche paraît plus simple à mettre en oeuvre que lorsqu’une entreprise développe plusieurs activités, il n’en reste pas moins que la stratégie est une fondation qui doit être bien ancrée à la fois dans la réalité et dans la prospective d’autant qu’elle impacte durablement et totalement l’entreprise en mono activité.
Une stratégie négligée, des non décisions dans un moment opportun peuvent potentiellement conduire l’entreprise dans une impasse.

 

B. La méthode pour une stratégie rapode selon Bart Norré

 

Partant du constat que 75% des petites et moyennes entreprises (PME) ne conduisent pas de réflexion stratégique, B. NORRÉ (Suisse), dirigeant de start-up et enseignant en stratégie marketing et d’entreprise, propose une simplification des méthodes, inspirée des différentes théories économiques, afin d’être le plus pragmatiques possibles.

 

 

 

V. Conclusion

 

Les dirigeants fixent des objectifs et prennent des décisions stratégiques en cohérence avec la finalité et les activités de l’entreprise.
La notion de stratégie revêt différentes facettes comme le montre la distinction effectuée entre les notions de stratégie délibérée et de stratégies émergentes par H. MINTZBERG. La stratégie réalisée sera finalement composée la plupart du temps d’éléments de stratégie délibérée et de stratégies émergentes. La stratégie est une dynamique et non une intention figée.
Dans les grandes entreprises, il s’agira de repérer les domaines d’activité stratégique (DAS) et les critères de la segmentation stratégique afin de cibler plus finement les impacts de la stratégie.
Dans les PME, qu’elles soient caractérisées par une mono ou multi activités, il est important de ne pas négliger la démarche stratégique.

 

 

 

VI. Quizz

 

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