Mémoires / Rapports Marketing

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Le positionnement

Extrait :

Le positionnement est l’étape suivant logiquement celle de la détermination de la stratégie de segmentation. Cette stratégie distingue différents publics sur un marché et cible ceux auxquels l’entreprise veut s'adresser en particulier. Le positionnement est l'étape suivante, et complémentaire, dans le cadre de la construction d'une stratégie marketing car il traduit la façon dont l’entreprise veut être perçue par le public ciblé.

Le positionnement traduit un choix : « on renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d'autres clients, sur une autre partie du marché ».

Le terme de positionnement est souvent utilisé dans le langage courant, il connaît une certaine popularité. Cependant il faut savoir que les entreprises l’utilisent mal ou n’y porte pas grande importance, alors qu’il peut être considéré comme la clé de voûte d'une politique marketing. Le positionnement contribue à assurer la stabilité et la solidité de l'ensemble du marketing-mix.

Notre objectif, dans le cadre de ce dossier est de présenter le concept de positionnement et souligner son importance. Nous commencerons par la présentation de la notion de positionnement, puis nous verrons quels sont les possibilités pour l’entreprise de différencier son offre vis-à-vis des produits concurrents. Après avoir étudié les axes de différenciation possibles, nous montrerons de quelle façon les études de marché peuvent contribuer au choix d'un positionnement, puis soulignerons quelques critères d'évaluation. Dans l’ensemble du développement nous ferons appel à des exemples d’offres d’entreprises afin d’étayer chacun de nos propos.

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Plan (30 pages) :

> Le positionnement
Origine et définition
Une invention de consultants
Définitions du positionnement
Un concept volontaire et réducteur
Un choix volontaire
Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement de son offre, son public s’en chargera
Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achats des clients
Le positionnement clé de voûte et condition de cohérence du marketing-mix
Un levier de constance de l’entreprise
Les deux dimensions du positionnement
L'identification
La différenciation
> L'identification
> La différenciation
Le triangle d'or du positionnement
Les attentes du public ciblé
Les atouts potentiels du produit considéré
Le positionnement des concurrents
Les produits ME-TOO
> Les possibles différenciations
L'étude des attentes de la cible
Les produits ME-TOO
L'étude du positionnement des offres concurrentes et l'utilisation des cartes perceptuelles ou mapping
Identifier les attributs déterminants
Faire évaluer les offres sur la base de ces attributs
Créer une carte perceptuelle (mapping) qui positionne les offres sur le marché
Positionner son offre sur la carte perceptuelle
Les limites des cartes perceptuelles
L'étude des atouts potentiels de l'offre à positionner
> Les qualités d'un bon positionnement
Les 4D d’un bon positionnement
La simplicité
Etre désirable
Originalité et Crédibilité