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La fraude au clic, une problèmatique sensible
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La fraude au clic, une problèmatique sensible

thonon74
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29 Septembre 2006 à 13:08
Près de 15 % des clics sur les liens sponsorisés aux Etats-Unis seraient frauduleux, selon une étude publiée par Outsell. Un phénomène qui touche principalement l'Amérique du Nord, mais la France ne serait pas épargnée.

C'est un pavé jeté dans la mare. Début juillet, le cabinet d'études américain Outsell a publié un rapport concernant la fraude au clic. Et le constat n'est pas flatteur. D'après cette étude, portant sur 407 annonceurs, 14,6 % des clics effectués sur les liens promotionnels des moteurs de recherche seraient frauduleux. Frauduleux car effectués par des entreprises voulant amplifier les dépenses marketing de leurs concurrents. Ou bien encore, provenant de sites web affiliés aux programmes publicitaires des moteurs de recherche et gonflant artificiellement le nombre de clics sur les liens qu'ils hébergent. Concrètement, ces clics n'apportent aucune valeur ajoutée aux annonceurs, alors qu'ils leur sont bel et bien facturés par Google, Yahoo ! ou MSN (GYM). Ainsi, ce détournement aurait coûté 800 millions de dollars aux annonceurs américains en 2005. C'est pourquoi, 27 % d'entre eux avouent avoir diminué leurs budgets en Search Marketing. Et 10 % envisageraient d'en faire autant dans les mois à venir. En outre, des annonceurs sont passés à l'offensive en attaquant en justice certains moteurs de recherche. En mars dernier, Google est parvenu à un accord à l'amiable lors d'un procès intenté par une société sur ce sujet. La firme californienne a consenti un dédommagement de 30 millions de dollars pour les frais de justice et a offert pour 60 millions de dollars de publicité sur Google Adwords afin que l'annonceur cesse les poursuites.

UNE FRAUDE DIFFICILE A ENDIGUER


Reste que ce problème n'est pas nouveau. Et si GYM ne nient pas l'existence de cette fraude, ils tendent à la minimiser. « Nous sommes conscients du problème. Mais d'après les chiffres que nous avons en interne, ceux d'Outsell nous paraissent exagérés, explique-t-on chez MSN France. De plus, nous avons des outils qui permettent de détecter les fraudes. Et dans de tels cas, nous ne facturons pas les annonceurs. » Un argumentaire repris de façon identique chez Yahoo !. Il faut dire que la firme est à l'origine du modèle des liens sponsorisés. Ainsi, dès la fin des années 90, Yahoo ! a mis en place des algorithmes spécifiques filtrant les clics frauduleux. « Avant toute facturation à un annonceur, nous prenons deux à trois jours durant lesquels nous comptabilisons les spams clics. Puis, nous les faisons disparaître afin de ne pas les faire payer à nos clients. C'est un sujet très sérieux sur lequel nous sommes proactifs », assure Bertrand Jonquois, directeur exécutif chez Yahoo ! Search Marketing. Cependant, même si les moteurs de recherche prennent le problème à bras-le-corps, certains clics frauduleux passeraient encore entre les mailles du filet. C'est en tout cas ce qu'explique Olivier Guillo, P-dg de Webformance : « Dans les faits, il est difficile pour un moteur de recherche d'identifier tous les clics frauduleux. Notamment à cause des programmes permettant de changer de façon récurrente les adresses IP. Seuls les annonceurs peuvent détecter efficacement cette fraude, car ils mesurent le temps que passe un internaute sur leur site. Des clics récurrents, dont le temps de présence sur la page d'accueil est de quelques secondes, ont une forte probabilité d'être frauduleux. » Il est donc important, pour les annonceurs, d'avoir des outils de suivi en interne afin d'analyser la provenance des clics. « Nous avons développé des indicateurs permettant le suivi des clics en provenance des moteurs de recherche et des sites affiliés. Un dispositif qui nous permet de détecter les clics frauduleux », souligne Olivier Mathiot, directeur marketing chez PriceMinister.

Même si la fraude aux clics concerne principalement les Etats-Unis et le Canada (plus de 88 % du phénomène toucherait ces deux pays, d'après une étude de Click Forensics), la France ne semble pas pour autant être épargnée. « Il ne serait pas surprenant que la France soit aussi concernée par le phénomène. C'est un marché mature, donc propice à ce type de fraude », soutient Bertrand Jonquois. Ainsi, même si les volumes restent faibles, certains annonceurs français pourraient être touchés par ce problème. C'est ce qui est arrivé à un client de Business Interactif. L'entreprise recevait un trafic provenant d'une page web affiliée plus important qu'en provenance de Voilà.fr. Après enquête, il s'est avéré que les clics étaient gonflés artificiellement. Un dédommagement a alors été consenti à l'entreprise victime de cette falsification. « Pour l'heure, nous n'avons jamais constaté de fraude en provenance des liens sponsorisés hébergés par GYM. Mais nous suivons le problème avec attention. », précise Olivier Mathiot.

UN DÉSINVESTISSEMENT RELATIF


Concernant la diminution des budgets en Search Marketing, les principaux moteurs de recherche restent sceptiques. De fait, même si une partie de la fraude n'est pas forcément filtrée, il n'en demeure pas moins que le ROI généré par les liens sponsorisés reste attractif. « La première chose que regardent les annonceurs, c'est leur ROI. Si nous continuons à bien faire notre travail, il n'y a aucune raison que les investissements diminuent », assure-t-on chez Yahoo ! Search Marketing. Une récente étude publiée par Forrester va également dans ce sens. En France, en 2005, 267 millions d'euros ont été dépensés en Search Marketing. Et, en 2006, l'investissement devrait atteindre 440 millions, soit une croissance de plus de 80 % en un an. Si le modèle économique des liens sponsorisés n'est pas en danger, et que la croissance du secteur semble pérenne, la création de “class actions” aux Etats-Unis pour combattre la fraude au clic pourrait obliger GYM à repenser une partie de leur modèle. Certaines entreprises ont d'ores et déjà demandé que la facturation ne se fasse plus au clic, mais à la performance. L'annonceur ne paierait alors les moteurs de recherche que si l'internaute effectue un acte à valeur ajoutée sur son site.
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Thierry
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02 Octobre 2006 à 13:52
Les plateformes d'affiliation vont devoir vite trouver un paliatif à la fraude au clic.

Car sinon la viabilité de la publicité sur Internet va en prendre un sacré coup !
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thonon74
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03 Octobre 2006 à 12:41
oui ca serait dommage...
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degor
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04 Octobre 2006 à 21:01
Bonjour,

Tout d'abord bravo pour votre site !

Thierry a ecrit:
Les plateformes d'affiliation vont devoir vite trouver un paliatif à la fraude au clic.
Car sinon la viabilité de la publicité sur Internet va en prendre un sacré coup !


Il existe déjà un paliatif simple et rapide : arrêter la rémunération au clic Wink

Blague à part, c'est évidemment problématique pour les acteurs de liens sponsorisés. Sur les programmes d'affiliation, on trouve majoritairement des campagnes au CPM.

L'occasion de signaler également un travail plutôt bien fait sur le sujet sur http://www.maree-noire.com/ (le doc PDF complet est téléchargeable depuis la page "A propos")
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Thierry
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04 Octobre 2006 à 22:45
Bienvenue M. Degor Smile

Merci pour le document, le le lirais à tête reposée.

Si les CPM étaient plus discrets, ca pourrait être une solution.
Mais les bannières flashy avec de grosses images, c'est difficile à intégrer à un site...
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