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Coca-Cola investit dans le marketing mobile
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Coca-Cola investit dans le marketing mobile

Pierre 78
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28 Décembre 2006 à 10:26
Coca-Cola investit dans le marketing mobile pour toucher les jeunes
Coca a choisi le mobile et le Web en amont des mdias tradionnels pour diffuser le film publicitaire illustrant la nouvelle signature de la marque. Push wap, MMS vido et Internet mobile ont dpass les objectifs.


2006 marque l'avnement du mobile comme mdia publicitaire. Outre l'envoi de messages commerciaux par SMS, les annonceurs osent dsormais utiliser toute la palette d'outils offerts par l'Internet mobile, du MMS l'affichage de bandeaux sur les sites wap. Une exprience tente avec succs par Coca-Cola France l'occasion du lancement vnementiel de sa nouvelle plate-forme de communication mondiale : "Prends la vie ct Coca-Cola".

Pour ancrer sa nouvelle signature auprs des consommateurs, la marque de soda a mis en place une vaste campagne de communication base sur des films publicitaires originaux, raliss par le studio de vido 3D new-yorkais Psyop, en collaboration avec l'agence Wieden & Kennedy. Le premier de la srie, Happiness Factory, montre l'envers du dcor onirique et fantastique d'un distributeur automatique de Coca-Cola. Inaugur en avril aux Etats-Unis, le spot a t diffus en France dbut novembre au cinma et mi-dcembre sur les crans de tlvision. Internautes et mobinautes avaient toutefois eu l'honneur de le dcouvrir en avant-premire.


Repris par les internautes depuis juillet sur YouTube et MySpace, Happiness Factory a dj fait le tour de la blogosphre. Un bouche--oreille que les quipes marketing de Coca-Cola France n'ont pas manqu d'exploiter. "Afin d'amplifier le buzz gnr par le film, nous avons choisi de communiquer en amont sur les mdias digitaux, l'Internet bien sr, mais galement le mobile, explique Olivier Le Garlantezec, responsable e-marketing chez Coca-Cola France. Pour la premire fois, nous avons voulu tester l'ensemble des outils de communication qu'offre ce mdia."

60.000 visiteurs uniques en novembre sur le site wap
Ralise par l'agence de marketing mobile ScreenTonic et orchestre par Carat Interactive, le ple e-marketing du rseau Isobar, la campagne mobile s'est droule tout au long du mois de novembre, relaye par quatre leviers : une campagne de SMS Push wap, l'envoi du film par MMS vido 20.000 contacts de la base SFR Vodafone Live, l'achat d'espace sur les portails Internet mobile Orange World et SFR Vodafone Live, et enfin la prsence sur l'espace jeu-concours SFR PromoLive avec la possibilit de tlcharger le film publicitaire et un jeu Java pour mobile. Le tout convergeant vers le site Internet mobile wap.coca-cola.fr, qui propose aux mobinautes de tlcharger le spot Happiness Factory et des contenus associs (fonds d'crans et jeux).

Campagne Internet mobile de Coca-Cola


En trois semaines, la campagne sur mobile a gnr plus d'un million de contacts, des mobinautes exposs la nouvelle signature Coca-Cola. Pour Olivier Le Garlantezec, l'opration est un vritable succs avec des rsultats qui dpassent non seulement les objectifs de la marque, mais galement les moyennes du march. Les 100.000 SMS Push wap envoys affichent ainsi un taux de clic de 7,5 % sur la base de clients Orange, et de 20 % sur celle de SFR, contre 3 % en moyenne pour ce type de campagne. Le taux de clic sur les bandeaux publicitaire s'lve 3,7 % sur le portail Orange World et 10 % sur Vodafone Live, contre une moyenne du march de 1,5 %. Le trafic sur le site wap Coca-Cola a pour sa part dpass de plus de 50 % les objectifs de la marque, avec quelque 60.000 visiteurs uniques et 170.000 pages vues pendant la dure de l'opration en novembre.

20 % du budget digital investi sur le mobile

La campagne Happiness Factory a galement t relaye sur le Web avec un plan de communication en deux phases : du 3 au 10 novembre, une prsence publicitaire sur les sites de partage de vidos (Dailymotion, YouTube, MySpace, Wideo, Lycos MyBuzz) pour amplifier l'effet viral cr par la copie en circulation depuis l't ; du 10 novembre au 15 dcembre, achat d'espace classque sur les portails de Yahoo, Skyblog, Skyrock, M6, AOL, et Lycos. Le volet Web a permis de gnrer 47 millions de contacts, pour un budget quatre fois suprieur celui de la campagne mobile. "Seuls" 20 % du budget digital de la campagne Happiness Factory ont en effet t investis sur le mobile.


Coca-Cola ralise depuis trois ans dj des oprations de marketing sur mobile, de l'envoi simple de SMS commerciaux au programme de fidlisation par couponing, en passant par la mise en ligne d'un site Internet mobile Coca-Cola ou d'un site wap ddi lors de la coupe du monde de football. Pour finir, aujourd'hui, par l'utilisation de l'ensemble de la palette des outils de communication mobile lors de l'opration Happiness Factory.

Autant de tests qui permettent la marque de construire une vritable stratgie de marketing mobile pour l'avenir. "Le mobile est un mdia stratgique pour Coca-Cola : il permet d'tablir avec la cible des 12-25 ans une relation personnalise, mme en situation de mobilit, explique Olivier Le Garlantezec. C'est pourquoi Coca-Cola investit fortement ce mdia qui va devenir cl en 2007 dans nos campagnes de communication."


source : Le journal du Net
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