Implanter la marque Caroll en Chine

Caroll est une société française de textile créée en 1963 par Raphel Levy et Joseph Bigio. Caroll, comme les autres marques populaires de France, essaie de s'étendre à l'international en communicant sur son savoir faire et sur ses produits de haute qualité. C'est le challenge pour ce genre d'industrie, Caroll est présent dans plusieurs pays d'Europe de l'est mais son but est d'entrer dans un des plus grands marchés, la Chine.

I - Où sommes nous ?

A) L'analyse des 3V

- Client : Nous devons savoir qui sera ciblé par Caroll, dans ce cas les femmes actives, urbaines qui aiment le style et la mode (25-50 ans)

- Proposition : Ce que Caroll offre aux clients. Vestes, jupes, robes, pulls, t-shirts...

- Réseau : Comment Caroll distribue ses produits. Les marques de luxe aiment avoir des points de vente partout, Caroll en possède en France, au Japon et dans quelques capitales du monde.

C) L'analyse SWOT

Forces :

- Marque et identité fortes

- Grosse experience en mode française

- Magasins dans le monde entier et sur le web

- Produit de haute qualité

- Marché de niche avec les femmes actives

Faiblesses :

- Pas perçue comme une marque très luxueuse

- Un peu vieille

- Moins presente sur le marché international qu'en France

- Pas d'experience sur le marché chinois

Opportunités :

- La reconnaissance française pour la mode

- Crée pour la classe moyenne

Menaces : 

- Beaucoup de concurrents  français du luxe

- Concurrents déjà en Chine

- Les contrefaçons chinoises

- Risque d'échec

D) La matrice de positionnement

Nous utilisons deux axes pour comparer des marques du point de vue du client.  Le premier axe correspond à la qualité perçue du produit, le second sur l'âge auquel le produit est destiné.

E) La matrice BCG

En tant que produit "étoile", Caroll doit continuer à investir dans ses activité que ce soit en France ou dans la globalisation. Il a developpé un autre segment de produit que sont les chaussures et les accessoires mais le developpement géographique est la partie la plus chère pour l'entreprise.

II - Où aller ?

A) Audit du marché chinois

Analyse PESTEL :

Politique :

- La Chine est un pays communiste 

- Contrôle de l'état et beaucoup de censure/restrictions

- Problèmes militaires avec le Tibet

- Culture forte

Economique :

- Une des plus forte économie du monde (croissance de 8%)

- Salaires bas

- Propre monnaie (Yuan)

- Premier producteur de textile

Social :

- Plus grand population du monde

- Migration urbaine depuis quelques années

- Emergeance de la classe moyenne

- Augmentation du pouvoir d'achat

- Ouverture à la culture occidentale

- Quelques problèmes avec le travail infantile

Technologique :

- De plus en plus équipés en haute technologie

- Meilleure industrie de contrefaçon du monde

- Le pays est bien équipé en manufactures

- Achats sur internet en augmentation

Loi :

- Restrictions imposées sur les investissements étrangers

- Restrictions imposés sur l'export

- Legislation concernant les contrefaçons

B) Matrice d'Ansoff

Caroll se situe dans la stratégie de développement marché de la matrice d'Ansoff car il doit investir dans le developpement tout en conservant ses produits d'origine, il pourra alors créer une économie d'échelle.

C) Les 5 forces de Porter

Concurrence : La Chine a toujours été reconnue en France pour son industrie textile, pour sa compétition aggressive. Même si des marques Françaises sont toujours implantées, les marques locales et la  contrefaçon sont de forts facteurs concurrentiels pour Caroll.

Produits substituables : On trouve tous types d'habits en Chine, les chinois ne sont pas habitué à suivre l'industrie de la mode.

Nouveaux entrants : Entrer sur le marché chinois n'est pas facile du fait de leur culture, mais les grands groupes français sont déjà presques tous présent en Chine.

Client : Les chinois connaissent et aiment les marques françaises mais le prix est en general trop élevé pour eux.

Fournisseurs : Il y a tellement de manufacturiers en Chine qu'ils ne peuvent décider de rien.

D) Les clients chinois

Les Chinois deviennent plus urbain, avec un style de vie occidental dans leur emploi, leurs habitudes. Ils évoluent et ne sont pas fermés au monde. Les femmes actives ont leur propre style Occidental et ont plus d'argent, elle voyagent beaucoup, notament en France.

L'apparition de la classe moyenne vient en même temps que la hausse du pouvoir d'achat, ils profitent donc dorénavent des loisirs et du luxe des marques françaises, ce qui est une bonne chose pour Caroll.

E) La concurrence chinoise

En ce qui concerne le marché du luxe, Caroll sera confronté à Dior, Channel ou encore Hermes qui sont très bien implantés en Chine et dont l'image de marque n'est plus à prouver. Mais sur la niche visée par Caroll, seulement 2 concurrents sortent du lot : Zara et Mango.

On peut ajouter à cela les contrefaçons vendues en Chine mais également dans le monde entier, elles representent exactement les même produits mais d'une qualité moindre, à un prix qui bat toute concurrence. Cependant les chinois préférent l'autenticité d'un produit de luxe à une pâle copie.

III - Comment y arriver ?

A) Ma stratégie

Produit : Nous venderons tous les produits de Caroll (chaussures, vêtements, accessoires). Ces produits représente la marque, de haute qualité, l'image du luxe à la française et la mode. Nous devons toujours lier Caroll et Paris car c'est un avantage concurrentiel indéniable. Le meilleur moyen d'éviter la contrefaçon est de créer autant que possible des nouvelles collections.

Prix : Caroll doit baisser ses prix (50€ à 450€) si il veut attirer les clients qui n'ont pas les même revenus qu'en Europe.

Place : Les autres grandes marques sont installées dans les grandes villes, Caroll doit procéder à la même stratégie, dans des villes comme Shanghai ou Hong Kong.

Promotion : La publicité doit toucher les cibles et pas seulement montrer des femmes françaises mais également des chinoises habillées par la marque. La determination doit être le mot clé de la communication car c'est très important pour la culture chinoise.

Cible : Comme nous l'avons expliqué, la cible sont les femmes qui ont entre 25 et 45 ans et qui appartiennent à la classe moyenne. 

B) Explications détaillées

Le premier objectif serait de transmettre les techniques de fabrication des produits Caroll, d'entrainer des personnes pour pouvoir produire sur place à moindre coût.

Le deuxième objectif est de créer de la synergie. Utiliser des usines chinoises baissera les coûts et permettra une économie d'échelle. 

Plan du document (Document en anglais)

• Introduction
• I - Où sommes nous ?
• A) L'analyse des 3V
• B) L'analyse de la chaîne de valeur
• C) L'analyse SWOT
• D) La matrice de positionnement
• E) La matrice BCG
• II - Où aller ?
• A) Audit du marché chinois
• B) Matrice d'Ansoff
• C) Les 5 forces de Porter
• D) Les clients chinois
• E) La concurrence chinoise
• III - Comment y arriver ?
• A) Ma stratégie
• B) Explications détaillées
• Conclusion
• Recommandations
• Bibliographie