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Domaine d'Activité Stratégique : Définition et ressources

Domaine d'Activité Stratégique : Définition et ressources

DAS - Domaine d'Activité Stratégique : Définition

 

Un DAS est un ensemble de produits qui partage les mêmes ressources, affronte les mêmes concurrents et peuvent faire l’objet d’une stratégie spécifique. Les DAS sont les divisions des activités de l’entreprise en segments homogènes. Des activités appartenant à des DAS distincts n’ont aucune synergie entres elles.

 

L’activité de l’entreprise peut ainsi être décomposée en segments stratégiques (ou DAS Domaine d’Activité Stratégique) qui présentent les mêmes Facteurs Clés de Succès (FCS) à l’origine de la création de valeurs (ce qui facilite le choix en matière d’allocation des ressources, les choix stratégiques comme le recentrage en particulier par exemple). Les FCS évoluent en fonction des innovations technologiques ou commerciales et des besoins de la clientèle.

 

➜ À voir aussi : Benchmark : Définition et applications du benchmarking

➜ À voir aussi : Le positionnement : Définitions et ressources

 

Un domaine d’activité stratégique est composé de plusieurs couples produits/marché destinés à une même clientèle, ayant une même technologie et des concurrents identifiables.

A chaque fois qu’une entreprise formule sa stratégie - c’est à dire qu’elle réfléchit aux orientations à prendre à moyen et long terme ou qu’elle envisage les actions qui découlent de ses orientations - elle doit se référer au domaine d’activité stratégique.

 

Pour formuler une stratégie pour chaque domaine d’activité, il est nécessaire d’analyser chacun des domaines puis de faire leurs diagnostics. Différents outils ont été conçus à cette fin.

Pour procéder à l’évaluation de l’intérêt des différents domaines d’activité d‘une entreprise, et effectuer un diagnostic des domaines d’activités d’une entreprise, le marketing dispose de méthodes et de modèles spécifiques. Ces méthodes d’aides à l’analyse stratégique permettent de constituer des domaines d’activité stratégique (DAS).

 

Pour améliorer la visualisation du portefeuille d’activité d‘une entreprise, chaque DAS ou chaque activité c’est à dire chaque couple produit/marché, est situé sur une matrice dans la case qui lui correspond.

Par exemple, sur la matrice BCG, l’activité est représentée par un cercle dont la surface est proportionnelle à la part du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise sur ce domaine d’activité. Ainsi, les produits dits « vaches à lait » fournissent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer d’autres DAS. Dans le cas des produits dits « dilemmes » l’entreprise a le choix, soit de se désengager et d’abandonner le DAS, soit de décider de se battre pour conquérir des parts de marché et ainsi augmenter sa rentabilité. Mais pour ce faire, elle a besoin de beaucoup de liquidités.

 

➜ À voir aussi : Brainstorming: Définition et ressources

➜ À voir aussi : Feedback : Définition et ressources 

 

De nombreuses autres variables que le taux de croissance et la part de marché relative peuvent influencer la performance d’un DAS. 

Par exemple, dans le cas de la matrice de Mc Kinsey, les variables sont regroupées au sein de deux dimensions fondamentales : l’attrait du domaine et la position concurrentielle (compétitivité potentielle). La place d’un domaine d’activité stratégique (DAS) ou d’un produit est déterminée par des scores pondérés obtenus sur chacun des axes de la matrice (part de marché, la capacité de production, la qualité des produits…taille du marché global, le taux de croissance annuel, le savoir-faire technologique…etc).

 

On peut en conclure, que la présentation des différents produits de l’entreprise par le biais de la matrice BCG permet l’évaluation de chaque produit ou DAS et également de porter un jugement sur l’équilibre d’ensemble des activités de l’entreprise et donc du portefeuille d’activité. Et découvrir ainsi les manœuvres stratégiques les plus pertinentes pour améliorer la composition du portefeuille.

 

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