Les éléments constitutifs de l'image d'une enseigne de grande distribution

Le monde de la grande distribution est soumis à une concurrence où innovation et attraction jouent un rôle prépondérant. Mais cela ne suffit pas pour attirer les consommateurs dont le comportement volatile a été largement observé par les professionnels. Il est en effet de plus en plus important pour les grandes enseignes de se distinguer les unes des autres par une personnalité forte, une image qui puisse leur permettre de gagner un avantage concurrentiel.

L’image d’un point de vente, voilà un concept qui se développe depuis plusieurs années dans les recherches et la littérature. D’un point de vue psychologique, elle fait référence à la représentation mentale que va se faire un individu d’une chose donnée. C’est ce qui va nous permettre de juger d’autres individus, des objets, mais également des choses intangibles telles que le prix d’un produit par exemple. Dans le domaine du marketing, l’image peut être celle d’un produit, d’une marque, voire d’une entreprise. C’est ce qu’on appelle image institutionnelle ou « corporate », et ce qui va constituer l’objet de cette réflexion.

L’image du point de vente est cependant parfois en dissonance avec la réalité des faits. L’importance de la communication dans le domaine y est pour beaucoup : les enseignes cherchent à attribuer des images qu’ils souhaitent positives dans l’esprit des consommateurs. Politique de prix bas, vie plus facile, atmosphère agréable dans les magasins, toutes veulent se rapprocher au maximum du consommateur et de ses idéaux. Ce dernier, souvent perdu dans la jungle aux informations adhère très souvent à ces images voulues. C’est ainsi que Leclerc par exemple est pour lui l’exemple des grandes surfaces les moins chères pour ses achats. Et cela, même si un autre point de vente situé sur la même zone affiche un caddy moyen inférieur à celui de Leclerc, comme c’est le cas à Blois avec Auchan.

Mais tout cela est fait sans tenir compte du rôle du consommateur. Bien loin d’être passif, il se base sur les expériences qu’il a déjà vécues dans la grande distribution afin de s’aider à se former son opinion…et à donner une image au magasin.

Dès lors, il apparaît que l’image des points de vente est complexe. En effet, qu’est ce qui va contribuer à sa formation ? Pourquoi y a-t’il parfois dissonance entre image voulue par les enseignes et image réelle donnée par les consommateurs ? Quel est le rôle exact de ces derniers dans la formation de l’image ? En résumé, quels sont les éléments qui vont aider à constituer l’image d’un point de vente dans la grande distribution ?

Pour cela nous analyserons tout d’abord les variables qui sont liées au comportement du consommateur, puis nous nous intéresserons aux éléments liés plus directement au magasin en lui-même.

Plan (45 pages) :

• > Les variables liées au comportement du consommateur
• I. Un consommateur averti ?
• L’implication du consommateur
• La méconnaissance des consommateurs par rapport à l’offre de la grande distribution
• II. Un consommateur qui a besoin de se sentir estimé
• Un consommateur estimé est un consommateur satisfait : qu’est ce que la satisfaction ?
• L’importance des programmes de fidélisation
• > Les variables liées au magasin et à son environnement
• I. La perception  de l’environnement interne du magasin
• La perception de l’image prix du magasin
• La perception de l’image produit du magasin
• II. La perception du magasin par rapport à son environnement externe
• L’emplacement du magasin et sa localisation
• La perception par rapport à la concurrence