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V.6 Les différentes formes de MDD

1 - Les MDD

Il existe de nombreuses formes de marques de distributeurs :
  • Les marques de distributeurs (MDD) se définissent comme des produits économiques fabriqués par des usines ou par des tiers dont la qualité est suffisante pour satisfaire le client et dont le packaging blanc est une garantie d'économie.
Il existe plusieurs types de MDD :
  • les MDD effectives,
  • les MDD de gamme,
  • les MDD contremarques
  • et les MDD génériques.
  • La qualité des MDD :
La qualité d'une marque de distributeur est jugée selon l'image qualité du magasin : c'est ce que l'on appelle la qualité générique. On parle également de qualité réciproque, qui est une image donnée aux marques de distributeurs due au processus d'essais/erreurs qui tient compte à la fois des essais négatifs et positifs. Enfin, on parle de
qualité essentielle relative à la conscience accordée au suivi du niveau de qualité.
  • Les marques propres : qui sont des marques exclusives au distributeur mais qui portent un nom différent de l'enseigne. On les appelle également « contremarque ». C'est par exemple la marque Tex de Carrefour pour les produits d'habillement. Ces marques sont traditionnellement des marques « premier prix », de qualité moyenne voire inférieure.
  • Les marques enseignes : qui, à la différence des marques de distributeurs classiques, portent le nom de l'enseigne et engagent donc pleinement son image. La plupart des distributeurs ont développé cette politique non seulement sur des produits courants (comme l'alimentation) mais également sur des produits plus impliquant. La marque d'enseigne propose des produits de qualité à des prix compétitifs.
Les distributeurs diffusent à côté des marques de distributeurs ou des marques propres, des marques de producteurs que l'on appelle également « marques nationales » parce qu'elles sont disponibles dans la plupart des enseignes au niveau national. Les marques nationales ne dépendent pas du distributeur alors que les MDD sont, par définition, vendues exclusivement chez les distributeurs concernés. Par exemple, les produits "Carrefour" ne sont vendus que chez Carrefour.
Les marques d‘enseigne font donc directement concurrence aux marques des producteurs. Elles reflètent l'évolution du marketing des distributeurs qui a glissé d'un marketing de discounter à un marketing plus qualitatif. L'image de l'enseigne glisse dans le même temps sur l'image de ces produits qui remplissent de plus en plus les linéaires. Le mix de marque persiste cependant, ce qui permet de trouver aux côtés des marques du distributeur, des marques de producteurs.
Les distributeurs diffusent, à côté des marques de distributeurs ou des marques propres, des marques de producteurs. Ce faisant, ils se font concurrence sur des produits identiques. Pour le consommateur, à qualité de service égale, le prix devient une variable hautement stratégique puisque facteur de choix essentiel.
Il s'ensuit donc une concurrence sur les prix qui comprime les marges commerciales et par conséquent la rentabilité du distributeur.
La solution que le distributeur a trouvé est de vendre des produits sous-marques de distributeurs, ce qui lui permet, tout en reconstituant sa marge, d'empêcher les comparaisons. Certains distributeurs en font même une politique systématique en ne vendant que des produits distribués sous leur propre marque, voire celle de leur enseigne.
Tableau : résumé des différences entre les marques nationales et les MDD

Tableau : résumé des différences entre les marques nationales et les MDD

marques de distributeurs

2 - Stratégie des MDD

Un des premiers enjeux des MDD consiste à proposer un bien supplémentaire aux consommateurs : en termes économiques, cela signifie segmenter le marché.
Un nouveau bien, directement sous le contrôle du distributeur dans sa définition et proposé généralement à un prix plus faible que les marques nationales, satisfait une partie de la demande des consommateurs.
En segmentant ainsi le marché, le distributeur peut profiter de la différence de goût des consommateurs et donc satisfaire au final un plus grand éventail de la demande.
  • Renforcer la position du distributeur dans la négociation avec le producteur
Une autre stratégie des MDD consiste à renforcer la position des distributeurs dans leurs négociations avec les producteurs. Par le fait même de proposer dans leurs rayons un produit alternatif aux marques des producteurs, les distributeurs font jouer la concurrence entre produits et peuvent ainsi obtenir des concessions tarifaires sur les produits des marques nationales.
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