LE SPONSORING ET LE MECENAT : UN ESSAI DE COMPARAISON

05 Mars 2010 à 10:24

LE SPONSORING ET LE MECENAT : UN ESSAI DE COMPARAISON

Le sponsoring est un mot anglo-saxon qui se définit comme
Un soutien matériel apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en tirer un bénéfice directe. Les opérations de parrainage sont destinées à promouvoir l’image du parrain et comporte l’indication de son nom ou de sa marque. (Bigle et Roskis, 1996 :16)
En d’autres termes, une opération de parrainage publicitaire peut se limiter à un soutien matériel autre que financier. Dans le cadre d’un concert par exemple, le sponsoring peut se limiter à l’apport de matériel comme le matériel de sonorisation, le matériel roulant, etc. Au sport, le parrainage publicitaire peut concerner uniquement l’apport de maillot, de ballon, etc.
Ce soutien matériel devra bien entendu s’accompagner d’une contrepartie de la part de la personne physique ou morale bénéficiaire du soutien en vue de permettre au sponsor de faire sa promotion. Il s’agit par exemple d’associer le nom du sponsor à l’événement, de permettre à celui-ci (le parrain) de faire une exploitation commerciale de l’événement, etc.
Si la définition de Bigle et Roskis comprend les éléments de toutes actions de sponsoring, elle ne souligne pas le fait que c’est une technique originale de communication et que le soutien en matière de sponsoring peut être d’ordre technique. C’est le cas par exemple du groupe Altran, leader européen du conseil en innovation qui apporte un soutien technique dans le sport automobile à Renault formule 1 (F1) à travers plus de vingt (20) ingénieurs du groupe dont certains travaillent pour l’écurie, d’autres sur les moteurs ainsi qu’au processus de gestion et à l’organisation, etc.
Le sponsoring permet à ce groupe, grâce à la visibilité que leur offre Renault, de favoriser non seulement de l’animation en interne mais aussi de montrer l’étendu et la diversité de leur savoir faire, ce qui peut leur offrir de nouveaux marchés. La définition de certains auteurs prend en compte les critiques formulées plus haut et résume bien ce que le sponsoring.
C’est le moyen de communication qui consiste à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financières, matérielles ou techniques. En retour, l’organisme ayant comme partenaire l’entreprise doit fournir une visibilité à l’entreprise lui permettant d’améliorer ses valeurs, d’augmenter sa notoriété et son image1.

A partir de cette définition, il apparaît clairement que le sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi concerner la culture ou le social. Le mécénat étant perçu comme le parrainage des activités culturelles, artistiques ou sociales, il importe dès lors de voir les points de ressemblance et de dissemblance entre le mécénat et le sponsoring. Nous relevons deux éléments de ressemblance.
A partir de ce que nous venons de dire, le premier élément est que le sponsoring aussi bien que le mécénat peut s’exercer dans le domaine culturel, social et sportif. Il n’y a donc pas un domaine qui soit uniquement réservé à l’un ou à l’autre. Le deuxième élément de ressemblance est que le sponsoring et le mécénat sont deux moyens de communication qui sont inclus dans les actions de parrainage :
Le parrainage est un terme générique qui recouvre les actions de sponsoring et de mécénat. ( Westphalen ,2004 :387)
Qu’est ce que le parrainage et qu’est ce que le mécénat ?
Le parrainage consiste pour une entreprise à apporter publiquement son soutien (notamment financier) et à associer ainsi son nom à une manifestation, un projet, une cause ou même des personnes qui lui sont extérieur et qui n’ont pas de rapport direct avec ses propres activités. (Lendrevie et Lindon ,2000 :482)

Quant au mécénat, c’est
Une aide selon diverses formules (financement, logistique, compétence humaine) à une opération culturelle, scientifique ou humanitaire. Le mécénat est une pratique de communication institutionnelle qui est à l’entreprise ce que le bénévolat est à l’individu, l’anonymat en moins. (Lamizet et Silem, 1997 :360)

L’aide dans ce cas doit donc être compris comme un don :
Le mécène ne doit recevoir aucune contrepartie directe. Le mécénat s’assimile alors à un don. Le mécène apparaît de façon discrète, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l’événement de l’association. Le logo et le nom de l’entreprise peuvent également apparaître dans la presse.1 (Namata, 2008)

Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le mécénat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie que la question de la contrepartie est secondaire et donc la motivation qui soutend l’aide du mécène est d’abord sociale et non commerciale.
Dans le sponsoring la contrepartie est directe et la promotion du parrain est minutieusement réglé dans le contrat (Bigle et Roskis ,1996 :25)
Lorsque Bigle et Roskis affirment que le bénéfice est direct, cela signifie que le sponsoring a pour objectif des retombées commerciales à court terme. C’est pour cela que l’exploitation publicitaire dans le cas du sponsoring est maximale. Elle se fait avant, pendant et après la manifestation qui tien lieu de sponsoring. C’est le cas par exemple du groupe MTN qui communique déjà sur la coupe du monde FIFA 2010 en Afrique du Sud où elle est sponsor. Cela peut se voir sur les différents supports qu’il utilise en ville et à la télévision.
Dans le cas du mécénat, le souci premier n’étant pas commercial, l’exploitation publicitaire se fait plus discrète d’où l’anonymat que signalent Lamizet et Silem (1997 :360). Dans ce cas, les retombées commerciales se feront à moyen ou long terme.
Au regard de notre analyse, les objectifs sont commerciaux pour ce qui concerne le sponsoring avec une exploitation maximale de l’événement tandis que dans le cadre du mécénat l’objectif est sociale, ce qui peut expliquer la discrétion de l’acte de l’entreprise.
Au niveau de la contrepartie, elle est directe et minutieusement réglée dans le contrat, dans le cadre du sponsoring, et indirecte dans le mécénat car la motivation est avant tout sociale. Cela a évidemment des conséquences au niveau des bénéfices de l’entreprise. Dans le sponsoring, le bénéfice est direct avec des retombées commerciales à court terme et indirect dans le mécénat avec des retombées commerciales à moyen et long terme.
On peut donc distinguer le mécénat du sponsoring par un certain ensemble de critères comme les objectifs poursuivis, la contrepartie, le bénéfice attendu, l’exploitation publicitaire de l’événement, la discrétion, etc. la différence majeure de cette distinction reste cependant les objectifs poursuivis car de ceux-ci découlent les autres éléments : Westphalen (2004 :387) confirme nos propos lorsqu’elle dit :
Il nous semble que la différence majeure tient aux objectifs poursuivis dans l’un et l’autre cas.

Elle ajoute à la même page que :
Financer une équipe sportive au nom de la marque est du sponsoring ; créer une fondation (artistique, sportive, culturelle) au nom de l’entreprise est du mécénat.

Il faut cependant noter que si l’aide apportée par une fondation fait l’objet d’une contrepartie promotionnelle importante, on est plus dans le domaine du mécénat mais du sponsoring. Tout dépend donc des critères de distinction énumérés plus haut, notamment la contrepartie et les objectifs poursuivis.

Ouattara Katia
Doctorant en communication

BIBLIOGRAPHIE

Bigle G et Roskis D (1996)., sponsoring : le parrainage publicitaire,3e édition,Paris,ed Dunod, 192p
Namata Thierry, (2008), Mécénat sportif, (en ligne),disponible sur http:/www.marketing-étudiant.fr/actualités/mécénat-sportif.php/,
consulté le 03/05/08.
Lamizet Bernard et Silem Hamed (1997), Dictionnaire encyclopédique des Sciences de l’information et de la communication, Paris, éd Marketing SA, 591p ;
Ouattara Katia (2008), le sponsoring d’une organisation sportive : le cas de la Fédération Ivoirienne de Volleyball (FIVVB), mémoire de maîtrise en communication sous la direction du Docteur Antoine Kacou, Université de Cocody, Abidjan, 142p ;
Wesphalen Marie Helène (2004), Le Communicator, 4è edition, Paris, ed Dunod,446p.