Danone voit grand pour le lancement d'Essensis

17 Janvier 2007 à 23:08

Danone voit grand pour le lancement d'Essensis

Danone a officialisé hier le lancement de son dernier né en matière de yaourt ultra-frais : Essensis. Ce yaourt dit "cosmétique" qui se présente dans un packaging rose fuchsia, surfe sur la tendance de la "dermonutrition". Il est sensé contribuer à réduire la perte en eau de la peau de 15% dès 6 semaines d’utilisation, et ce à raison d'une consommation de deux pots par jour. D’où la signature du produit : "Nourrit votre peau de l’intérieur". Ce yaourt "magique" renferme différents composants dont des oméga 6 issus de la bourrache, des antioxydants du thé verts, de la vitamine E et des probiotiques). La gamme de quatre références (Le Blanc, litchi-raisin-blanc, framboise-grenade, pêche-abricot) sera placée dans les linéaires entre le segment santé active et santé-ligne. Danone a indiqué qu'Essensis sera aussi lancé en Italie et en Espagne mais sous forme de bouteilles, respectant ainsi les habitudes de consommation dans ces deux pays. Le groupe compte écouler 20 000 tonnes de son produit en 5 ans, dont 6 500 tonnes dès la première année. Outre le vaste dispositif de communication orchestré par Young & Rubicam axé sur la science et le glamour, qui prévoit dès la fin février de la télévision, de l’affichage, de la presse et de l'Internet avec la création d’un site dédié (ag. No Good Industrie), la marque sera présente de façon événementielle dans six des vitrines du Printemps (ag. Prodeo), une "cuillère-miroir" géante occupant notamment la façade du magasin. Pour l’instant en phase de teasing, Essensis fera sa révélation le 22 janvier prochain. Toujours au Printemps, un beauty bar permettra des dégustations et la découverte d’un livre ludique et explicatif sur le produit, baptisé "Déclaration universelle des droits de ma peau"

CB News

18 Janvier 2007 à 09:19

En complément :

Après l'Asie, de plus en plus de marques de l'Hexagone marient ces deux univers pour doper leurs marchés. À l'instar de Danone, qui lance Essensis.
En annonçant, jeudi 11 janvier, le lancement d'Essensis, un produit laitier qui « nourrit la peau de l'intérieur », Danone donne un coup d'accélérateur à une tendance qui vient d'Asie : la « cosmetofood ». Depuis fort longtemps, la cosmétique se nourrit de l'alimentation, empruntant à cet univers textures, matières premières, objets et vocabulaire. Que ce soient les masques à l'ananas d'Yves Rocher, la Crème fraîche de Nuxe, les rouge

s à lèvres milkshakes de Bonnebell ou la marque Caudalie qui a bâti son succès sur la vinothérapie. Sans parler de l'arrivée de réfrigérateurs miniatures pour salles de bain, qui conservent au frais des produits de beauté de plus en plus sophistiqués. Aujourd'hui, c'est au tour de l'alimentation d'aller chasser sur les terres de la cosmétique. Le marché mondial des soins de beauté, estimé à 29 milliards d'euros, affiche un taux de croissance de 6,7 %, l'un des plus élevés de l'industrie (source : Cognis 2005). Et le marché des aliments santé, tout aussi porteur, croît de 13 % par an.

Yaourts au rayon beauté

« En Asie, la cosmetofood existe depuis longtemps avec des boissons, des yaourts et même des confiseries qui agissent sur les rides, l'hydratation, le blanchiment et la beauté de la peau », rappelle Béatrice de Raynal, présidente de l'agence Nutrimarketing. En France, certains ont déjà avancé leurs pions. Comme Perle de lait (Yoplait) qui, depuis 1999, joue l'analogie entre produit de beauté et produit alimentaire dans ses publicités. Mieux, l'eau minérale Vichy Célestins, étude scientifique à l'appui, affirme augmenter l'hydratation de l'épiderme de 7 %. Ce qui rend, de l'intérieur, la peau « plus lumineuse et éclatante ». Danone ne dit pas autre chose avec Essensis. Selon des tests cliniques, son complexe « pronutris » composé de bourrache riche en oméga6, d'antioxydants issus du thé vert, de vitamine E et de probiotiques exclusifs « réduit la perte en eau de la peau de 15 % », assure la marque, à raison de deux pots d'Essensis par jour pendant six mois, « avec des premiers effets dès six semaines » (2,05 euros le pack de quatre). Résultat : une peau « plus saine, donc plus belle ».

Les linéaires des grandes surfaces vont-ils finir par ressembler aux rayons de Sephora, avec ses barres chocolatées antiacné imaginées par la marque américaine Borba ? En France, Tropicana vient de lancer un jus de raisin-pomme-mûre-cassis-cranberry qui « contribue à lutter contre le vieillissement cellulaire ». Et, depuis octobre, Lactalis commercialise Jour après jour, un lait de jouvence antioxydant qui « protège les cellules contre les effets du temps ». À moins que ce ne soient les espaces beauté qui se transforment en garde-manger ! Danone n'exclut pas de vendre Essensis au rayon cosmétiques dans des miniréfrigérateurs. « Dans la famille cosmetofood, on note aujourd'hui une tendance très nette aux produits antioxydants, indique Béatrice de Raynal. Notre base de données en recense plus de six cents dans le monde. Même le café Carte noire met en avant ce bénéfice. »

Info ou intox ? « On demande aux marques des preuves scientifiques de ce qu'elles avancent à partir du moment où elles en font la publicité. Et au cas où la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes effectuerait un contrôle, explique Olivier Andrault, responsable alimentation et nutrition chez UFC-Que Choisir. Or cet organisme n'a pas, sur ce point, l'expertise nécessaire. Rien n'oblige par ailleurs les marques à déposer des dossiers scientifiques à l'Agence française de sécurité sanitaire des aliments, habilitée à vérifier les assertions. En fait, il n'existe aucun cadre réglementaire pour les alicaments qui, comme les cosmétiques, font des promesses hallucinantes. »

Bon sens paysan

À défaut de la peau, ce sont les ventes qui devraient retrouver leur éclat. Antioxydant et promesses de beauté peuvent en effet doper un marché. Notamment quand il est saturé, concurrencé par les marques de distributeurs, et qu'il régresse, comme celui des yaourts (- 2,8 % en 2005). « Seule l'innovation peut inverser la tendance, notamment dans la catégorie santé active (Activia, Actimel, etc.) qui a progressé de 6,6 % en valeur au premier semestre 2006 », souligne Véronique Penchienati, directrice générale marketing France de Danone. Innovation rime avec investissements publicitaires. Avare en chiffres, Danone se contente de parler « d'ambitions élevées » et d'un plan médias d'importance pour Essensis.

Les Françaises apprécieront-elles d'avaler chaque jour un produit sucré pour embellir leur peau ? « Le consommateur français a le bon sens paysan, note Béatrice de Raynal. Si la promesse n'est pas tenue, il se détournera du produit. » Essensis sera-t-il par ailleurs, comme l'a souligné la presse, la prochaine superproduction de Danone, à l'instar d'Actimel, dont le chiffre d'affaires a dépassé le milliard d'euros ? « Actimel touche toute la famille, alors qu'Essensis cible la femme de plus de 35 ans, remarque Xavier Terlet, président du cabinet de veille marketing XTC spécialisé dans l'alimentaire. Pour moi, c'est une innovation de rupture qui jouera davantage sur l'image que sur les volumes. » Une innovation qui, à n'en pas douter, devrait faire des émules.

Promotion

Glamour, beauty bar et caution scientifique

En mettant un pied dans la cosmétique, Danone va-t-il se faire plus glamour en publicité ? Jacques Bungert, coprésident de Young & Rubicam, agence de Danone ultrafrais, l'affirme. Fin février, le plan médias prévoit des annonces presse, de l'affichage, de l'Internet et un film en cours de finalisation. En attendant, Y & R met en œuvre son savoir-faire en événementiel. Essensis a élu domicile au Printemps Haussmann, à Paris, jusqu'au 4 février. À l'entrée, une « cuillère-miroir » géante. Dans les vitrines, des questions du type « Oserez-vous manger des soins de beauté ? ». À l'intérieur, un « beauty bar » pour déguster Essensis. Danone, qui entend faire « sa révolution dans l'ultrafrais », va également diffuser un document baptisé « La Déclaration universelle des droits de ma peau ». Avec son packaging rose bonbon et argent (agence Landor), Essensis devrait attirer l'œil en grande surface. L'approche se veut attrayante, mais aussi scientifique. Un forum « Nutrition et peau » à destination des dermatologues est d'ores et déjà programmé. Danone mise aussi sur les RP (agence VFC) pour expliquer les bienfaits de son nouveau produit. Sans oublier Internet : un site (agence No Good Industry) sera mis en ligne en février.

Stratégies